Перестроили маркетинг для сети клиник «Мастерская здоровья»

«Мастерская здоровья» — сеть клиник в Санкт-Петербурге, помогающая людям предупреждать и лечить болезни спины. Также у клиники есть услуги, не связанные напрямую со здоровьем спины: программа коррекции веса, спортивная медицина, ортопедия и кардиология.

Ниже описали результаты совместной работы команды агентства «Стратегия» и медицинского маркетолога Ксении Ростовой.

В клинике базово понимали аудиторию: кто и с какими проблемами обращается, как пациенты делают выбор, с кем сравнивают. Однако это были догадки, основанные на личном опыте врачей и высшего руководства.

❌ Без исследования ЦА реклама была неэффективна. Не было ясности, как выстраивать маркетинговую воронку, на какие боли и потребности давить в объявлениях, какие акции запускать, какие направления развивать.

✅ Решение — глубокое анкетирование пациентов по ключевым вопросам. Мы сегментировали базу пациентов по давности обращений. Отдельным блоком выделили тех, кто пришел в клинику на первичный прием, но отказался от дальнейшего лечения.

Мы разработали анкеты под каждый сегмент. Вопросов было немного (до 6 штук), но они были глубокими — нужно было получить подробные ответы.

⬆️ Результат — снижение стоимости лида. Клиника получила реальные данные, основанные на ответах пациентов. Мы узнали все о критериях выбора клиники и врача, о болях, страхах и опасениях, проработали путь клиента от осознания проблемы до начала лечения.

С новой информацией движение стало направленным — люди получали актуальные рекламные сообщения, лучше на них реагировали. В итоге это привело к снижению стоимости первичного обращения.

В клинике понимали необходимость работы с негативными отзывами и плохими оценками, однако работа над этим была бессистемной. Сотрудники иногда отвечали на комментарии недовольных пациентов и отстаивали свою позицию, когда считали себя правыми.

❌ Негатива в интернете было больше, чем у прямых конкурентов. По качеству лечения «Мастерская здоровья» не уступала конкурентам, однако из-за плохих отзывов и оценок у клиники формировался плохой имидж. Поступательно снижалось количество обращений по рекомендации и повторных обращений.

✅ Мы внедрили систему работы с репутацией (SERM). На это ушло больше года — пришлось перестроить некоторые бизнес-процессы и обучить сотрудников.

• Провели стратегическую сессию. Мы донесли сотрудникам важность работы с негативом и на примерах показали выгоду от улучшения репутации.
• Стали измерять NPS и оперативно отвечали на комментарии. Если пациенту что-то не нравилось, персонал моментально об этом узнавал и мог предложить компенсацию. Важно, что компенсация не просто приводила ситуацию в норму, но и компенсировала эмоциональный негатив. Например, это могла быть скидка на услугу за каждую дополнительную минуту ожидания в очереди.
• Внедрили анкетирование пациентов. Так руководство клиники быстрее узнавало о недочетах в работе и принимало соответствующие решения.
• Доработали CRM. У сотрудников появлялись задачи по отработке негатива, и можно было отслеживать прогресс по ним.

⬆️ Результат. Недовольных пациентов фиксировали еще в клинике и старались не допускать, чтобы негатив попал в сеть. Плохих отзывов стало существенно меньше, их постепенно заменили теплые слова благодарности в адрес врачей.

Колл-центр «Мастерской» здоровья работал в формате справочной. Операторы часто не могли ответить на элементарные вопросы, подолгу уточняли информацию у врачей, забывали перезвонить.

❌ Пациент получал не консультацию, а неприятный диалог. Сотрудники колл-центра не всегда понимали, что перед ними стоит задача по первичной продаже — у них не было скриптов, базы знаний по услугам и других инструментов. Клиника теряла пациентов.

✅ Колл-центр начал продавать. Чуть больше года ушло на то, чтобы реформировать отдел и сделать его работу эффективной.

• Составили скрипты для звонков и первичных посещений, объяснили их важность. Персонал с удовольствием принял нововведения — операторы понимали, зачем клинике продажи, и были рады, что у них появились понятные инструкции для работы.
• Пересмотрели методы формирования зарплаты. Мы отвязали зарплаты операторов от жестких ставок, разработали систему бонусирования — в ее основе лежала классическая система процента с продаж.
• Ввели систему обучения. Новые сотрудники получали базу знаний, в которой содержались ответы на все вопросы: от описания услуг до акций и скидок.
• Сформировали диспетчерскую. Это были в основном начинающие операторы, которые отделяли целевые звонки от нецелевых — так квалифицированные специалисты стали тратить свое время эффективнее.
• Улучшили систему мотивации. Ввели соревновательный элемент: разместили статистику по закрытым звонкам и вывели ее на рабочие мониторы все операторов.
• Выделили групп-хэдов. Самые опытные сотрудники стали руководить небольшими группами: контролировали нагрузку, оценивали эффективность, корректировали.
• Внедрили регулярные тренинги по продажам. Приглашенные специалисты учили операторов работать с возражениями и сомнениями, управлять процессом продажи.

⬆️ Результат — колл-центр стал продавать. Руководство клиники получило полную статистику по работе каждого оператора, а также систему контроля и повышения качества работы колл-центра.

«Мастерская здоровья» активно расширяла сеть филиалов, поэтому искала новые каналы привлечения клиентов. Мы предложили вести блог на сравнительно молодой и быстрорастущей площадке — в Яндекс.Дзене.

Мы публиковали статьи о здоровье спины и суставов, а алгоритмы площадки подбирали заинтересованную аудиторию. Канал в Дзене работал на узнаваемость бренда: люди читали блог в течение нескольких недель или даже месяцев, а в случае проблем со здоровьем обращались именно в «Мастерскую».

Чтобы обеспечить бесперебойный выпуск качественного контента, мы закрепили за блогом авторов с медицинским образованием. Важным этапом в редакционном процессе было согласование статей с врачами — это была страховка от ошибок в публикациях.

⬆️ Результат — 5000 читателей в месяц уже на второй месяц работы.

Чтобы расширить клиентскую базу, «Мастерская здоровья» активно развивала партнерские проекты. Одним из самых успешных стала программа по похудению с приглашенным экспертом.

Валерий Ромацкий — психотерапевт, который помогает людям избавиться от лишнего веса, автор книг и методик. Его читатели и пациенты худеют через групповую терапию и следование простым принципам питания. Это не какая-то особая диета, а работа с образом жизни.

Вот что мы сделали:

• Изучили методику. Разобрались в диагностике и ключевых принципах, пообщались с пациентами, узнали о неудачных примерах. 
• Формализовали процессы и разработали инструкции. Сотрудники «Мастерской», которые помогали Валерию в работе, понимали процесс и следовали по строго установленным регламентам. 
• Изучили возражения и структурировали их. Здесь помогло интервью с Валерием: мы узнали, с какими возражениями и сомнениями он сталкивается в работе и как их отрабатывать.
• Научили сотрудников работать с возражениями. Администраторы клиники прошли обучение, после которого они могли аргументированно отвечать на возражения со стороны потенциальных участников программы. 

⬆️ Результат — прикладная документация по продукту и отстроенные процессы.

1. Исследование аудитории, включающее портреты ЦА, путь клиента, страхи, боли и возражения каждого сегмента. 

2. Систему работы с негативом в интернете, предусматривающую предотвращение либо быстрое устранение плохих оценок или отзывов.

3. Повышение качества продаж с помощью регламентов и прозрачной системы мотивации. 

4. Новый маркетинговый канал — блог, который работал на повышение узнаваемости бренда и формирование образа эксперта. 

5. Новый продукт — программа «Мастерская стройности». 

Хотите увидеть схожие результаты в своей клинике или сети? Оставляйте заявку — мы свяжемся с вами, обсудим задачу и предложим варианты решения.