Обсудить проект
Оставьте свои контактные данные и мы свяжемся с вами в ближайшее время

Застройщик из Москвы получил много горячих и дешевых лидов из Яндекс.Дзена — и вы тоже сможете

Кейс агентства Стратегия
Столичных застройщиков можно считать пионерами Дзена. В 2018 году они в рядах первых рекламодателей вышли на площадку со статьями и начали получать недорогие лиды. С тех пор мало что изменилось: Дзен по-прежнему дает застройщикам много возможностей для привлечения новых клиентов. Ниже — нестандартный кейс компании HomyHouse, которая пришла в Дзен «прощупать» спрос на новую технологию строительства коттеджей, а получила недорогие и горячие лиды.


Клиент

HomyHouse строит коттеджи в Подмосковье, Сочи и Крыму. Компания специализируется на таунхаусах и дуплексах, работает с общественными зданиями и пространствами — это частные школы, дома творчества, парковые зоны.
Такие дома строит HomyHouse — современные, красивые, теплые
Задачи

В 2021 году застройщик решил активно развивать новое направление — строительство коттеджей по технологии несъемной опалубки. В наше агентство компания обратилась сразу с несколькими задачами:

  • зафиксировать уровень спроса на относительно новую технологию строительства — чтобы понять, стоит ли идти в этот сегмент рынка;
  • понять возражения и боли потенциальной ЦА, услышать частые вопросы — чтобы вооружить отдел продаж;
  • расширить знание о технологии несъемной опалубки.

О том, чтобы получать заявки на строительство домов, речи не было: спрос на новую технологию не сформирован, бюджетных объектов в портфолио застройщика сравнительно немного, не были проработаны планировочные решения.


Как готовились

Команда Стратегии провела две очных сессии с заказчиком — мы получили примерный портрет ЦА, описали путь к покупке, критерии выбора, боли и так далее. Параллельно наш автор опросил экспертов по этой технологии строительства, собрал фотографии с объектов, вычитал отзывы со стороны потребителей и других застройщиков. Сложилась целостная картина.
Раньше мы думали, что нельзя запускать проект, пока на руках нет полноценного маркетингового исследования, но годы практики научили работать по-другому. Если нет времени и бюджета на то, чтобы скрупулезно изучать рынок и аудиторию, достаточно провести несколько встреч с заказчиком, ЦА и экспертами. Базовый минимум для старта будет готов.
Семён Иноземцев
Основатель АКМ Стратегия
Как обычно, разработали матрицу контента. В качестве базового критерия взяли этап принятия решения — мы предположили, что это позволит понять разницу в мышлении аудитории на разных уровнях воронки.

Заполненная матрица контента — это условный лонг-лист с темами статей и форматами.

Кликните на таблицу, чтобы изучить ее подробнее

Для проведения тестовой кампании мы выбрали четыре темы — две для тех, кто колеблется между готовым домом и строительством с нуля, и еще две — для тех, кто уже решил строить, но не определился с технологией.

Кликните на таблицу, чтобы изучить ее подробнее

Статьи с более раннего этапа воронки брать не стали, так как предположили, что эта аудитория еще не сформулировала свой запрос — а потому бесполезна для нашей задачи.

При выборе форматов опирались на опыт работы с другими клиентами: обычно юзкейсы и полезные статьи с советами привлекают больше заинтересованной аудитории, чем интервью, отзывы или мнения экспертов.


Что сделали

Мы разместили три статьи с разных уровней воронки, чтобы с одной стороны, привлечь целевых читателей и подробно раскрыть технологию, с другой — получить первые заявки, чтобы понять возражения аудитории. Вот результаты.




Охват – 130 000
CTR в ленте – 2,2%
Дочитываний – 2000
Время на статье – 2 мин 10 сек
Дочитываемость – 59%
Переходы на сайт – 35%




Охват – 230 000
CTR в ленте – 3,5%
Дочитываний – 6400
Время на статье – 3 мин
Дочитываемость – 61%
Переходы на сайт – 43%




Охват – 325 000 
CTR в ленте – 4% 
Дочитываний – 11 800
Время на статье – 2 мин 30 сек
Дочитываемость – 64% 
Переходы на сайт – 48%




Охват – 147 000
CTR в ленте – 3,5%
Дочитываний – 4400
Время на статье – 4 минуты
Дочитываемость – 70%
Переходы на сайт – 38%

Сайт компании выглядит консервативно и нуждается в доработках (для строительной отрасли это норма), поэтому мы решили тестировать прямой сбор заявок через Яндекс.Формы. Предлагали читателю ответить на вопросы о том, какой дом ему нужен, какие характеристики. Он оставлял номер телефона, чтобы получить планировочные решения и просчет.

Квиз, сделанный на Яндекс.Формах. Фрагмент.

Заявки с Яндекс. Форм получались почти в два раза дешевле, чем с сайта, но холоднее. Некоторые планировали стройку в следующем году, кто-то еще колебался между домом и квартирой. В контексте нашей задачи это не имело значения — специалисты отдела продаж получали обратную связь от потенциальных клиентов: записывали типовые вопросы, страхи, предубеждения.

О том, как работать с Яндекс. Формами в Дзене, мы подробно рассказывали в статье «Как получать недорогие заявки через Формы в Дзене».


Что в итоге получили

Наши статьи получили классные медийные результаты — по дочитываемости и переходам на сайт цифры в 1,5−2 раза выше бенчмарков. Несмотря на то, что посадочная страница нуждалась в наполнении, пользователи проводили на ней почти 2 минуты — мы считаем это хорошим показателем.

Ключевой вывод по этой кампании для застройщика — технология несъемной опалубки однозначно вызывает живой интерес. По итогам первых диалогов с клиентами отдел продаж собрал список часто задаваемых вопросов, узнал основные боли и страхи, предпочтения по планировкам.
А дальше — застройщик формирует книгу продаж, прорабатывает планировочные решения, готовит отдел продаж. К началу следующего сезона возобновляем и масштабируем рекламную кампанию в Дзене.


3 вывода, ради которых вы читали этот кейс

1. Перед подготовкой статей проведите мини-исследование или брейншторм: выясните, как мыслят ваши клиенты, как они идут к покупке, с какими проблемами сталкиваются. Это поможет лучше попадать в запрос читателя в рекламных статьях. Если у вас есть маркетинговая стратегия/коммуникационная стратегия/CJM и тому подобные документы — сотрите с них пыль и используйте.

2. Если планируете тестовую кампанию в Дзене с небольшим бюджетом (90−150 тысяч рублей), пишите статьи только для нижнего этапа воронки — когда клиент уже осознал потребность и хочет вот-вот купить продукт. Достаточно 3−5 статей, чтобы зафиксировать первые результаты и сделать выводы.

3. Дзен — идеальный инструмент для сложных/новых для рынка продуктов. Формат рекламного лонгрида позволяет подробно рассказать о продукте или технологии, показать примеры, отработать возражения. Дзен — это будущее.

Свяжитесь с нами, чтобы запустить эффективную кампанию в Дзене
Оставьте заявку
Оставьте свои контактные данные,
мы свяжемся с вами в ближайшее время
и обсудим задачу