Обсудить проект
Оставьте свои контактные данные и мы свяжемся с вами в ближайшее время

Как получать стабильный
поток клиентов
из Яндекс.Дзена

Манифест агентства Стратегия

Автор статьи: Семён Иноземцев, основатель АКМ Стратегия
В 2019 году Дзен объявил о запуске продукта для рекламодателей и пригласил бренды к сотрудничеству. Поначалу рекламные кампании были по сути тестовыми и не привлекали внимание участников рынка.

В первый год на площадку пришло несколько сотен компаний-энтузиастов, вдохновленных суперуспешными кейсами пионеров Дзена. Они работали по примитивной модели «статья → сайт» и снимали сливки из-за отсутствия конкуренции.

В 2020-м Дзен продолжил прирастать рекламодателями — и к концу года стал площадкой, которую уже нельзя было игнорировать. Здесь прочно устроились крупные игроки: Тинькофф, Сбер, Технониколь, Hoff. Они задавали тренды и подтягивали сотни других компаний, в том числе из B2B.

В 2021-м площадка плотно наполнилась рекламным контентом, поэтому вести рекламные кампании стало сложнее. Для стабильно хорошего результата уже недостаточно писать статьи о продукте и запускать их в продвижение — Дзен приходится рассматривать как часть системы маркетинга компании.

Эта статья для тех, кто планирует сделать Дзен рабочим инструментом привлечения новых клиентов. Руководитель АКМ Стратегия Семён Иноземцев проведёт вас по всем этапам запуска кампании:

  • корректная постановка цели;
  • выбор формата работы;
  • оценка результатов;
  • интеграция в маркетинговую систему компании.


Дзен — площадка не для всех

В Яндекс. Дзене придётся забыть правила, по которым работают соцсети, запастись терпением и бюджетом, а ещё поработать в крайне необычном формате. Давайте обо всём по порядку.

Другие правила. В социальных сетях есть детальный таргетинг: вы можете тестировать десятки аудиторий, настраивать показы на LaL, загружать свою базу контактов, задействовать ретаргетинг. В Дзене таргетологи могут почувствовать себя лишними: всю работу за них делает алгоритм. Он сам подбирает заинтересованную аудиторию — рекламодатель может платить только за тех, кто дочитал статью до конца.

Бюджет. Порог входа в Дзен — 90 тысяч рублей. Вы должны заплатить минимум 75 тысяч в рекламный кабинет и 15 тысяч НДС. Приходить на площадку с меньшим бюджетом не имеет смысла: чтобы оттестировать все гипотезы и оценить эффективность, нужно именно столько, а иногда и больше.

Отложенный результат. Несмотря на то, что многие рассматривают Дзен как инструмент performance-маркетинга, это более сложный комплексный продукт — он сразу про охват, прогрев, репутацию и много чего ещё. И если подходить к площадке серьёзно, то и оценивать её надо по целой группе параметров — для этого нужно как минимум два-три месяца и хорошая аналитика.

Статьи. В соцсетях мы привыкли общаться с аудиторией яркими креативами и короткими постами, на Ютубе — видеороликами, а Дзен подарил рекламному рынку формат статей. Это первая и единственная платформа, где люди с удовольствием читают лонгриды от брендов — и с этим надо уметь работать. Логика и подача статей в Дзене отличается от быстрой инстаграм-коммуникации и корпоративных блогов с лояльной аудиторией.

Целевая аудитория. У платформы очень большая аудитория с разными интересами, поэтому здесь хорошо «выстреливают» бренды с массовым покупателем. Если компания производит лопасти для вертолётов или продаёт коллекционные картины, с Дзеном ничего не получится. Негласное правило: для успешной рекламной кампании в Дзене аудитория бизнеса должна превышать 100 тысяч человек.
Подробнее об интересах аудитории Дзена — в официальном медиаките.


Кто ваша аудитория

«Кто ваша аудитория?» — первый вопрос, с которого начинает работу любой маркетолог с любой площадкой. Дзен не исключение: если нет глубокого понимания целевой аудитории, темы статей и их содержание будут взяты с потолка, а это самый верный способ провалить кампанию.

По-хорошему, перед запуском рекламы в Дзене надо проводить классическое маркетинговое исследование: с фокус-группами, интервью, анализом конкурентов и другими мало приятными вещами. Для тех, кто совсем не хочет в это погружаться, достаточно базового подхода:

  • Описать целевую аудиторию
  • Разделить ее на группы (сегментировать)
  • Прописать потребности, боли и возражения для каждой группы ЦА

На базе исследования аудитории вы сможете сформировать первые гипотезы для тестирования Дзена в качестве рекламного инструмента. Может оказаться, что платформа подходит для коммуникации не со всей массой аудитории, а только с конкретным её сегментом.

Рассмотрим, как представлена аудитория бренда в Дзене на примере одного из наших клиентов, производителя строительных инструментов. ЦА: частники, прорабы, директора строительных компаний, директор по закупкам и так далее. В Дзене не стоит ориентировать контент на последних — лучше сосредоточиться на первых и вторых.
К моменту подготовки рекламных статей для Дзена вы должны ясно понимать, о чём и для кого пишете.


Какой контент публиковать

Заранее неизвестно, какой контент лучше всего «зайдёт» на Дзене. Вы должны тестировать все форматы для каждой группы аудитории, чтобы выявить наилучшую комбинацию и масштабировать её. Мы в Стратегии придумали универсальную матрицу контента, которая помогает упорядочить создание и тестирование статей в Дзене.
По вертикали вы располагаете возможные форматы контента, а по горизонтали — продукты или услуги. Для каждой ячейки придумываете по две-три темы и тестируете каждую. В итоге получаете срез по всем форматам для каждого сегмента аудитории.
Когда вы завершите тестирование, то поймете, какое сочетание дает лучший результат и будете работать только с ним.
Скачать шаблон матрицы контента

В этой таблице приведены не все форматы, которые представлены в Дзене — на самом деле их намного больше и они выполняют разные функции.
Представим, что вы воспользовались нашей матрицей контента, написали крутые статьи, выгрузили их в рекламный кабинет и вот-вот запустите в продвижение. Не рекомендую вам стартовать, пока не прочтёте следующий раздел.


Как продвигать

Маркетологи часто жалуются на ограниченность рекламного кабинета Дзена. Мол, здесь очень мало настроек и возможностей для детального таргетинга. Я, напротив, считаю рекламную модель Дзена наиболее продвинутой по сравнению с соцсетями: алгоритм агрегирует информацию обо всех пользователях и знает интересы читателей лучше, чем кто-либо.

Однако надеяться только на алгоритм не стоит: чтобы реклама была эффективной, вам нужно провести большую работу по тестированию заголовков, иллюстраций, посадочных страниц, CTA в статье и самого формата рекламы в целом.


Тестируйте заголовки и иллюстрации
Об этом писали тысячу раз, но ещё никто не сформулировал метод тестирования обложек на Дзене. Важно ведь не просто использовать несколько заголовков и иллюстраций в разных комбинациях, а отследить реакцию аудитории на разные визуальные и смысловые триггеры.
Обычно обложки статей тестируют интуитивно и это даёт неплохие результаты. Однако если вы хотите проводить «чистое» и методологически корректное тестирование, прогоняйте каждую статью через описанные в таблице форматы и триггеры.

40+ приемов для заголовков, которые заботливо собрала команда Дзена

В погоне за лучшим CTR вы можете потерять в качестве трафика, поэтому тут важно найти баланс.

Пример. Вы рекламируете инновационную детскую игрушку и пишете о ее свойствах. Заголовок «7 удивительных навыков игрушки Banny, которые вас очень удивят [фото]» будет привлекать читателей лучше, чем «Как игрушка Banny помогает родителям, чьи детки не могут успокоиться перед сном?». Но первая статья привлечет широкую аудиторию любопытствующих, вторая — читателей с осознанной и явной потребностью.

Пробуйте разные посадочные страницы
Если в качестве посадочной страницы вы планируете использовать только один раздел сайта или лендинг, то заведомо ограничиваете возможности Дзена. В отличие от креативов в соцсетях или баннерной рекламы, формат статей позволяет аккуратно подвести пользователя практически к любому целевому действию.

У одного из наших клиентов главная страница сайта давала худшую конверсию, чем раздел с поиском офиса продаж. А раздел с техническими характеристиками продукта конвертировал лучше, чем продающая промостраница.

В общем, тестируйте все посадочные страницы, которые только можете: главную, ответы на вопросы, отзывы, калькулятор, интерактивную карту и так далее.

Меняйте CTA
Многие рекламодатели считают, что бесшовная технология перехода на сайт (Scroll2Site) отменяет необходимость в CTA. Примерно треть рекламных статей в Дзене ни к чему не призывают в конце — читателя просто перебрасывает на сайт и всё.

На самом деле хороший CTA после статьи повышает конверсию из дочитывания в переход на сайт и улучшает качество трафика. Мало того, вы можете повысить эффективность этих параметров, если попробуете разные варианты CTA. Вот три примера для статьи о продукте.

  • Листайте дальше, чтобы перейти на наш сайт
  • Переходите в каталог товаров, чтобы выбрать качественный продукт по хорошей цене
  • Перейдите на сайт, чтобы узнать о применении продукта подробнее

Сравните, как меняется эффективность при небольшой разнице в конверсии разных CTA.
Проверяйте все форматы
В Дзене хорошо работают не только статьи — наш опыт показывает, что продвижение видеороликов в некоторых случаях приводит более дешевый и качественный трафик на сайт.

К слову, вы можете интегрировать в статьи Яндекс. Формы и собирать заявки напрямую со статьи, без посадочной страницы. Об этом формате мы отдельно выпускали развёрнутый материал.


Как встраивать в систему маркетинга

Дзен — самостоятельный и мощный источник новых клиентов. А когда он становится органичным элементом системы маркетинга компании, то даёт просто потрясающие результаты. Давайте рассмотрим этот феномен на примере продажи дрелей.

В статьях вы рассказываете о том, какие крутые у вас дрели и отправляете читателей в каталог с товарами. По аналитике видно, что покупок мало: читатели блуждают по сайту, добавляют товар в корзину и уходят. Плохой маркетолог в этой ситуации пожалуется на неэффективный Дзен и остановит продвижение. Хороший маркетолог будет двигаться дальше.

1. Усложнит воронку. Сделает вебинар «4 способа ускорить монтаж крыши в частном доме» и будет привлекать на него читателей Дзена. Уже на вебинаре заинтересованных слушаетей будут «догревать» и подталкивать к покупке.

2. Возьмёт от трафика максимум. Запустит имейл-рассылку по слушателям вебинара, использует их как базу для ретаргетинга в соцсетях, оптимизирует контекстную рекламу за счет пикселя на статьях, соберет подписчиков в соцсети. Наконец, организует холодный обзвон по тем, кто оставил номер телефона.

Это намного труднее, чем просто написать статью и пустить на неё платный трафик. Но такой комплексный подход — это и есть настоящий маркетинг: сложный и эффективный.
Понятно, что описанные выше тезисы — это азбука маркетинга, однако практика показывает, что даже бренды с серьезной системой продвижения часто рассчитывают на прямые и быстрые продажи через Дзен.

Спасибо, что дочитали до конца!

Команда Стратегии помогает брендам интегрировать Дзен в систему маркетинга компании, готовит контент, ведет кампанию, настраивает аналитику. Если вам нужен стабильный поток клиентов из Дзена — обращайтесь!
Оставьте заявку
Оставьте свои контактные данные,
мы свяжемся с вами в ближайшее время
и обсудим задачу