Перестроили маркетинг для сети клиник «Мастерская здоровья»

Запустили отработку негатива, повысили конверсию из звонка в первичное обращение на 30% и наладили регулярный выпуск контента
«Мастерская здоровья» — сеть клиник в Санкт-Петербурге, помогающая людям предупреждать и лечить болезни спины. Также у клиники есть услуги, не связанные напрямую со здоровьем спины: программа коррекции веса, спортивная медицина, ортопедия и кардиология.

Ниже описали результаты совместной работы команды агентства «Стратегия» и медицинского маркетолога Ксении Ростовой.
Команда АКМ Стратегия работала с блогом в Яндекс.Дзене: мы формировали образ экспертов и «грели» аудиторию.
Ксения Ростова работала как привлеченный директор — консультировала по общей стратегии и помогала запускать новые проекты.
Провели расширенное исследование аудитории
В клинике базово понимали аудиторию: кто и с какими проблемами обращается, как пациенты делают выбор, с кем сравнивают. Однако это были догадки, основанные на личном опыте врачей и высшего руководства.

Без исследования ЦА реклама была неэффективна. Не было ясности, как выстраивать маркетинговую воронку, на какие боли и потребности давить в объявлениях, какие акции запускать, какие направления развивать.

Решение — глубокое анкетирование пациентов по ключевым вопросам. Мы сегментировали базу пациентов по давности обращений. Отдельным блоком выделили тех, кто пришел в клинику на первичный прием, но отказался от дальнейшего лечения.

Мы разработали анкеты под каждый сегмент. Вопросов было немного (до 6 штук), но они были глубокими — нужно было получить подробные ответы.

⬆️ Результат — снижение стоимости лида. Клиника получила реальные данные, основанные на ответах пациентов. Мы узнали все о критериях выбора клиники и врача, о болях, страхах и опасениях, проработали путь клиента от осознания проблемы до начала лечения.

С новой информацией движение стало направленным — люди получали актуальные рекламные сообщения, лучше на них реагировали. В итоге это привело к снижению стоимости первичного обращения.
Перестроили работу с негативом в интернете
В клинике понимали необходимость работы с негативными отзывами и плохими оценками, однако работа над этим была бессистемной. Сотрудники иногда отвечали на комментарии недовольных пациентов и отстаивали свою позицию, когда считали себя правыми.

Негатива в интернете было больше, чем у прямых конкурентов. По качеству лечения «Мастерская здоровья» не уступала конкурентам, однако из-за плохих отзывов и оценок у клиники формировался плохой имидж. Поступательно снижалось количество обращений по рекомендации и повторных обращений.

Мы внедрили систему работы с репутацией (SERM). На это ушло больше года — пришлось перестроить некоторые бизнес-процессы и обучить сотрудников.

  • Провели стратегическую сессию. Мы донесли сотрудникам важность работы с негативом и на примерах показали выгоду от улучшения репутации.
  • Стали измерять NPS и оперативно отвечали на комментарии. Если пациенту что-то не нравилось, персонал моментально об этом узнавал и мог предложить компенсацию. Важно, что компенсация не просто приводила ситуацию в норму, но и компенсировала эмоциональный негатив. Например, это могла быть скидка на услугу за каждую дополнительную минуту ожидания в очереди.
  • Внедрили анкетирование пациентов. Так руководство клиники быстрее узнавало о недочетах в работе и принимало соответствующие решения.
  • Доработали CRM. У сотрудников появлялись задачи по отработке негатива, и можно было отслеживать прогресс по ним.
⬆️ Результат. Недовольных пациентов фиксировали еще в клинике и старались не допускать, чтобы негатив попал в сеть. Плохих отзывов стало существенно меньше, их постепенно заменили теплые слова благодарности в адрес врачей.
Повторных обращений после перестройки работы с негативом стало больше на 20%.
Поменяли работу колл-центра
Колл-центр «Мастерской» здоровья работал в формате справочной. Операторы часто не могли ответить на элементарные вопросы, подолгу уточняли информацию у врачей, забывали перезвонить.

Пациент получал не консультацию, а неприятный диалог. Сотрудники колл-центра не всегда понимали, что перед ними стоит задача по первичной продаже — у них не было скриптов, базы знаний по услугам и других инструментов. Клиника теряла пациентов.

Колл-центр начал продавать. Чуть больше года ушло на то, чтобы реформировать отдел и сделать его работу эффективной.

  • Составили скрипты для звонков и первичных посещений, объяснили их важность. Персонал с удовольствием принял нововведения — операторы понимали, зачем клинике продажи, и были рады, что у них появились понятные инструкции для работы.
  • Пересмотрели методы формирования зарплаты. Мы отвязали зарплаты операторов от жестких ставок, разработали систему бонусирования — в ее основе лежала классическая система процента с продаж.
  • Ввели систему обучения. Новые сотрудники получали базу знаний, в которой содержались ответы на все вопросы: от описания услуг до акций и скидок.
  • Сформировали диспетчерскую. Это были в основном начинающие операторы, которые отделяли целевые звонки от нецелевых — так квалифицированные специалисты стали тратить свое время эффективнее.
  • Улучшили систему мотивации. Ввели соревновательный элемент: разместили статистику по закрытым звонкам и вывели ее на рабочие мониторы все операторов.
  • Выделили групп-хэдов. Самые опытные сотрудники стали руководить небольшими группами: контролировали нагрузку, оценивали эффективность, корректировали.
  • Внедрили регулярные тренинги по продажам. Приглашенные специалисты учили операторов работать с возражениями и сомнениями, управлять процессом продажи.
⬆️ Результат — колл-центр стал продавать. Руководство клиники получило полную статистику по работе каждого оператора, а также систему контроля и повышения качества работы колл-центра.
Первичных продаж после трансформации колл-центра стало больше на 30%.
Запустили блог в Яндекс.Дзене
«Мастерская здоровья» активно расширяла сеть филиалов, поэтому искала новые каналы привлечения клиентов. Мы предложили вести блог на сравнительно молодой и быстрорастущей площадке — в Яндекс.Дзене.

Мы публиковали статьи о здоровье спины и суставов, а алгоритмы площадки подбирали заинтересованную аудиторию. Канал в Дзене работал на узнаваемость бренда: люди читали блог в течение нескольких недель или даже месяцев, а в случае проблем со здоровьем обращались именно в «Мастерскую».

Чтобы обеспечить бесперебойный выпуск качественного контента, мы закрепили за блогом авторов с медицинским образованием. Важным этапом в редакционном процессе было согласование статей с врачами — это была страховка от ошибок в публикациях.

⬆️ Результат — 5000 читателей в месяц уже на второй месяц работы.
Запустили новый продукт: лечебно-обучающую программу по похудению
Чтобы расширить клиентскую базу, «Мастерская здоровья» активно развивала партнерские проекты. Одним из самых успешных стала программа по похудению с приглашенным экспертом.

Валерий Ромацкий — психотерапевт, который помогает людям избавиться от лишнего веса, автор книг и методик. Его читатели и пациенты худеют через групповую терапию и следование простым принципам питания. Это не какая-то особая диета, а работа с образом жизни.

Вот что мы сделали:

  • Изучили методику. Разобрались в диагностике и ключевых принципах, пообщались с пациентами, узнали о неудачных примерах. 
  • Формализовали процессы и разработали инструкции. Сотрудники «Мастерской», которые помогали Валерию в работе, понимали процесс и следовали по строго установленным регламентам. 
  • Изучили возражения и структурировали их. Здесь помогло интервью с Валерием: мы узнали, с какими возражениями и сомнениями он сталкивается в работе и как их отрабатывать.
  • Научили сотрудников работать с возражениями. Администраторы клиники прошли обучение, после которого они могли аргументированно отвечать на возражения со стороны потенциальных участников программы. 
⬆️ Результат — прикладная документация по продукту и отстроенные процессы.
Итак, что получила «Мастерская здоровья»
1. Исследование аудитории, включающее портреты ЦА, путь клиента, страхи, боли и возражения каждого сегмента. 

2. Систему работы с негативом в интернете, предусматривающую предотвращение либо быстрое устранение плохих оценок или отзывов.

3. Повышение качества продаж с помощью регламентов и прозрачной системы мотивации. 

4. Новый маркетинговый канал — блог, который работал на повышение узнаваемости бренда и формирование образа эксперта. 

5. Новый продукт — программа «Мастерская стройности». 

Хотите увидеть схожие результаты в своей клинике или сети? Оставляйте заявку — мы свяжемся с вами, обсудим задачу и предложим варианты решения.
Свяжитесь с нами, чтобы обсудить ваш проект
Имя
Телефон
Опишите ваш проект