Комплексный маркетинг для Международного центра репродуктивной медицины

Описываем пятилетний путь, показываем изнанку работы и делимся цифрами
Сразу о главном, чтобы сэкономить ваше время
⬆️ на 20%
выросло количество первичных обращений

⬆️ на 100%
выросло число пациентов, приходящих по рекомендации

⬆️ в 6 раз
выросло число обращений из соцсетей
Чем еще мы помогли МЦРМ
  • Внедрили телемедицинские консультации. Развили это направление менее чем за год в период пандемии. Теперь врачи ежедневно консультируют пациентов в онлайне — это приносит клинике выручку в моменте, а ещё стимулирует повторные личные обращения.
  • Внедрили сквозную аналитику. Мы отслеживаем действия клиентов на каждом этапе пути: от первого касания с рекламным объявлением до обращения в клинику. Глубокая аналитика позволяет экономить бюджет на маркетинг и снижать стоимость лида.
  • Развили донорские программы. Сейчас мы закрываем потребности клиники в донорах спермы и яйцеклеток, суррогатных матерей. 100% обращений — из онлайн-источников.
  • Удержали позиции в период пандемии. Клиника показала снижение потока обращений на 30% при рыночном спаде в 60%.
  • Сделали соцсети лучшими в сегменте. По всем медийным показателям соцсети МЦРМ — лучшие среди репродуктивных клиник СНГ. Лидерскую позицию мы удерживаем больше года.
Клиент
МЦРМ — Международный центр репродуктивной медицины, находится в Санкт-Петербурге. Клиника основана в 1992 году первопроходцами отрасли, поэтому имеет огромный авторитет во всем мире. МЦРМ принимает пациентов из России и СНГ, а также жителей Китая, Финляндии, Германии, Дании и других стран. Люди обращаются к врачам клиники, чтобы вылечить бесплодие, сделать ЭКО или заморозить половые клетки.
За что отвечает наша команда
С 2017 года мы отвечаем за продвижение МЦРМ: приводим новых пациентов из онлайна и офлайна, работаем с репутацией, улучшаем продажи и помогаем с запуском новых направлений.

У руля — Ксения Ростова, медицинский маркетолог с 15-летним опытом. Она формирует стратегию продвижения, организует работу подрядчиков, ставит KPI и контролирует расходы бюджета на маркетинг.

За работу в онлайне отвечает Семён Иноземцев — руководитель агентства контент-маркетинга «Стратегия». Его команда ведет соцсети клиники, готовит статьи для блога в Яндекс.Дзене, а также отвечает за развитие донорских программ. А еще специалисты агентства привлекают пациентов на первичные консультации с репродуктологами МЦРМ.

Дальше — крупными мазками о том, что сделала наша команда за последние пять лет.
Изучили аудиторию и разработали боевую SMM-стратегию
Все беды в маркетинге — от незнания целевой аудитории. Мы твердо уверены в том, что без глубокого изучения клиентов продвижение клиники будет неэффективным.

Перед запуском соцсетей и рекламных кампаний мы провели большое исследование — узнали о наших пациентах все, что могли:

— Возраст, пол, место проживания
— Критерии выбора услуги
— Отношения к ЭКО
— Психологический профиль
— Эмоциональный профиль
— Мотивация
— Степень вовлеченности в процесс ЭКО
— Ситуация в семье
— Страхи и опасения
— Точки касаний с брендом
— Ценности и интересы
— Язык общения
— Триггеры

Исследование проводили в несколько этапов: сначала собрали сырые данные, затем выделили ключевые сегменты аудитории — а уже к ним подбирали недостающую информацию. Мы постоянно получали инсайты, обсуждали, спорили и устраивали брейнштормы, чтобы выработать единую позицию по каждому сегменту.

Глобально задействовали три источника данных.
Читали отзывы на разных площадках

Смотрели на то, что пишут об МЦРМ и клиниках-конкурентах.
Узнавали мнения пользователей в соцсетях

Наш интерес вызывали вопросы, которые люди задавали врачам и друг другу — мы выделяли типичные акценты в них, постепенно формируя единую картину.
Опрашивали пациентов МЦРМ

Мы составили подробные анкеты, которые помогли разобраться в деталях: мотивации, страхах, этапах на пути к ЭКО.
Интересно, что наши поиски на форумах и в соцсетях помогли выделить только четыре сегмента аудитории, а еще два сегмента мы получили благодаря анкетированию пациентов.

Исследование носило прикладной характер, поэтому мы фиксировали полученные данные в удобном для восприятия виде. Любой специалист, от таргетолога до дизайнера, теперь легко разберется в типах клиентов и их ключевых особенностях.

Пример портрета ЦА

Вторым этапом разработали SMM-стратегию. Для нас это не просто формальный документ, а практическое руководство, которым мы постоянно пользуемся.
SMM-стратегия — это ясный маршрут, по которому движется наша команда, сотрудники и другие подрядчики МЦРМ. Она дает всем понимание, о чем, как и зачем говорить с потенциальными пациентами клиники.
Семён Иноземцев, руководитель АКМ Стратегия
Сейчас соцсети МЦРМ решают сразу несколько важных задач:

— работа с репутацией клиники,
— привлечение новых пациентов (лидогенерация),
— информирование текущих клиентов,
— продвижение бренда МЦРМ как эксперта в области репродукции.

Клинику можно найти на всех площадках: в Яндекс. Дзене, Инстаграме, Телеграме, ТикТоке, ВКонтакте и Фейсбуке. МЦРМ говорит с аудиторией простым языком, без зауми и сложных терминов — при этом мы адаптируем контент под каждую площадку.
Выстраиваем системный контент-маркетинг
Работа с соцсетями — это игра вдолгую. Аудитория приходит, изучает полезный контент, постепенно погружается в инфопространство клиники — и наконец дозревает до обращения. Мы окружили будущих пациентов со всех сторон, при этом почти на всех площадках показываем выдающиеся результаты. На наш взгляд, это заслуга проработанной стратегии и синергетического эффекта.

Коммуникацию выстраиваем вокруг пути клиента (CJM) — ежемесячно проводим аудиторию через все этапы воронки: от осознания проблемы до обращения в клинику. Для каждого этапа готовим свой контент, отрабатываем страхи и возражения. Опять же — на базе исследования ЦА.

Теперь немного цифр.
Рост аудитории в Инстаграме | 2021 год
Несмотря на то, что аудитории в Инстаграме клиники не так много, мы показываем лучшие результаты среди клиник-конкурентов. Это говорит о том, что именно наш контент — самый релевантный.

В таблице собраны средние значения за месяц

Рост аудитории в ТикТоке | 2021 год
Результаты ведения канала в Яндекс.Дзене | 2021 год
6−8 статей

выходит в месяц на Дзене МЦРМ
20 тысяч человек

читает наши статьи за год
75% читателей доходят до конца статьи

мы собрали мега-вовлеченную аудиторию и даем ей ответы на интересующие вопросы
Над созданием контента работает небольшая команда: два автора, медицинский редактор и менеджер проекта. Каждую статью или пост проверяют врачи клиники — так как мы работаем с МЦРМ давно, корректировки обычно косметические.

Контент-маркетинг дает разный эффект в зависимости от площадки. В Яндекс.Дзене происходит первое касание широкой аудитории с брендом, Инстаграм напрямую генерирует обращения, ВКонтакте — площадка для тесного общения с врачами клиники.
Удержали продажи в пандемию: справились с проседанием и продолжили наращивать продажи
В апреле у МЦРМ сильно просели продажи — при том, что нам не урезали бюджет.
В мае все стало еще хуже.
Быстро исправить такую ситуацию трудно: люди готовились к кризису и тяжелым временам, боялись заводить детей и не хотели рисковать в такой обстановке.

Первым делом — оптимизировали рекламный бюджет. Пришлось свернуть часть работ по комплексному продвижению. Например, раньше мы работали по неоптимальным запросам на поиске: чтобы не выжигать аудиторию и находить людей там, где другие опасаются «сливать бюджет».

Во время кризиса бить даже по малым площадям нельзя. Приходится работать только на актуальную аудиторию. Что мы сделали:

  • приостановили кампании на страны СНГ (мы все равно не могли принять пациентов из других стран из-за закрытых границ);
  • понизили в приоритете ключевые слова с низкой конверсией и высоким расходом;
  • увеличили ставки по наиболее конверсионным ключевым словам с целью повысить охват по ним;
  • приостановили низкоконверсионные кампании;
  • распределили сэкономленный бюджет по конверсионным;
  • скорректировали ставки по полу и возрасту, а также по времени суток.
Так мы увеличили число обращений на 60% и при этом снизили цену лида на 26%. Но такая работа очень быстро «выжигает» аудиторию — в следующем месяце показатели снова упали.

Чтобы радикально изменить ситуацию, ввели акции, которые оценят новые клиенты. В августе мы внедрили новую услугу и новую акцию.

Теперь к репродуктологу можно было записаться на онлайн-прием. А если раньше человек не был нашим клиентом, он мог прийти на бесплатную личную консультацию.

Для запуска мы:

  • стали рассказывать об акции в объявлениях;
  • немного расширили список ключевых слов;
  • запустили отдельную кампанию по онлайн-приему репродуктолога;
  • сократили геотаргетинг до Санкт-Петербурга;
  • следили за поисковыми запросами и отминусовывали неподходящие;
  • сделали акцент на кампании по услугам:
          — ЭКО/ИКСИ.
          — Криоконсервация.
          — Прием репродуктолога.

Итог: в августе к нам обратилось в 2 раза больше человек, чем в марте. Даже на фоне глобального падения мы увеличили количество обращений — в августе их стало больше, чем до пандемии:

Сегодня мы продолжаем работу по продвижению МЦРМ — ведем контекстную и таргетированную рекламу, работаем с репутацией, развиваем блог в Дзене и соцсети, улучшаем работу отдела продаж.

Свяжитесь с нами, чтобы обсудить ваш проект
Имя
Телефон
Опишите ваш проект