Снизили CPC в 3 раза, добились миллионных охватов и привели сотни теплых лидов для «Московских окон»

Впервые опубликовано на vc.ru
Агентство «Стратегия» делится результатами продвижения крупного производителя окон в «Яндекс ПромоСтраницах» (ex-«Дзен»). Внутри много цифр, конкретики и свежих инсайтов — результат полугода успешной работы в одной из самых сложных и перегретых ниш Рунета. Так выглядит эффективный и прорывной маркетинг в 2022 году.
Несколько месяцев назад Яндекс и VK заключили сделку: Дзен как блог-платформа стал частью экосистемы VK, а рекламный инструмент Промо остался у Яндекса. Сейчас ПромоСтраницы работают на всю аудиторию Яндекса — это почти в 4 раза больше пользователей, чем было раньше.
Что такое Яндекс ПромоСтраницы
У этого инструмента — очень простая механика: к примеру, пользователь заходит посмотреть погоду на завтра, видит баннер с заголовком статьи, кликает — и попадает на рекламный текст. Читает его около двух минут, а затем переходит на сайт рекламодателя.
Баннеры ПромоСтраниц показывают вместе с привычными объявлениями из Директа, только ведут они не сразу на сайт бренда, а на рекламную статью
Рекламные статьи — ключевой элемент Яндекс ПромоСтраниц. Они обеспечивают длительный контакт с пользователем и позволяют сразу провести его через всю воронку: снять возражения, развеять страхи и показать преимущества продукта. Статьи решают сразу несколько важных задач:
Интересно, что ПромоСтраницы могут не только подталкивать к покупке, но и создавать новый спрос — например, убеждать владельцев квартир переезжать за город
расширяют знания о бренде и продуктах;
ПромоСтраницы подходят компаниям, которые готовы работать не только с горячим спросом, но и со средними и верхними этапами воронки — когда человек пока не готов принять решение и только интересуется продуктом. Ниже показали это схемой на примере покупки загородного дома.
Яндекс ПромоСтраницы называют брендформанс-инструментом: они работают на брендовый охват и прогрев аудитории и одновременно дают поток теплых лидов. Как это происходит на практике — читайте дальше.
формируют новый спрос;
доносят УТП и ключевые ценности;
приводят на сайт прогретую аудиторию.
«Московские окна» — крупная оконная компания, которая ежемесячно обрабатывает больше 5 000 лидов на остекление. Чтобы поддерживать большой объем обращений, компания задействует практически все рекламные инструменты — от Яндекс Директа до цифровых билбордов. К нам в агентство обратились со следующими задачами:
получать еще больше лидов на установку окон;
Яндекс ПромоСтраницы (тогда еще были Дзеном) оказались самым подходящим решением.
отстраиваться от конкурентов, рассказывать об уникальных продуктовых решениях;
укреплять бренд «Московские окна» как эксперта в области остекления.
С чем пришел клиент
Запуск новой кампании в ПромоСтраницах всегда проходит по одной и той же схеме.

Первый этап — погружение и подготовка статей. Мы проводим серию интервью с клиентом, брифуем, погружаемся в отрасль и продукты. Штурмим, разрабатываем полсотни тем для статей, выбираем самые перспективные для старта — затем пишем и согласовываем их.

Второй этап — запуск кампании, тесты. Получаем первый трафик, анализируем результаты, нащупываем лучшие связки и готовимся к масштабированию.

Третий этап — масштабируемся. Наливаем много трафика на самые удачные статьи и одновременно пишем новый контент, чтобы параллельно тестировать другие подходы.

На старте для «Московских окон» мы сделали три статьи в разных форматах и для разных этапов воронки. В одной рассказали об экономии при покупке пластиковых окон, в другой — о том, на что обращать внимание в договоре с оконной компанией, а в третьей — как одна из клиенток «Мосокон» остеклила квартиру перед родами.

Результаты оказались ожидаемо хорошими — медийные показатели были выше бенчмарков, в Яндекс Метрике показались первые конверсии.
Как стартовали: стратегия и первые результаты
Мы масштабировали лучшие статьи и стали выгружать новые. Около месяца рекламная кампания отрабатывала на отлично, но потом в Яндекс Метрике что-то сломалось…
В какой-то момент мы перестали видеть конверсии в Метрике, терялась существенная часть трафика. Система аналитики сбоила несколько дней, поэтому специалист вел кампанию практически вслепую, без возможности ежедневно мониторить число лидов.
Как неприятный баг Яндекса помог обнаружить сотни лидов
Мы пришли к клиенту с плохими новостями и планами поставить продвижение на паузу. Внезапно оказалось, что к сайту всё-таки прикручена Гугл Аналитика (раньше об этом не говорили) и она корректно считает все конверсии. А еще — видит мультиканальные заявки, где ПромоСтраницы были первой точкой касания с брендом.
Так за весь период сбоев мы обнаружили 47 прямых и 80 ассоциированных конверсий, которые потерялись в Метрике.
Так работают ассоциированные конверсии. Пользователь сначала читает рекламную статью, а через несколько недель идет в поиск — и заказывает остекление у компании, с которой уже знаком
К моменту переезда Промо из Дзена у нас уже несколько месяцев классно работали десятки рекламных статей. Мы брали неизбитые, глубокие темы, которые подсвечивали продукты «Московских окон» и подталкивали к покупке:
как пенсионеру выгодно заменить окна;
В середине августа охваты сильно упали, откручивать бюджет в привычном объеме стало невозможно. Команда ПромоСтраниц старалась обеспечить быстрый переход кампаний на площадки РСЯ, но алгоритмы и аукцион работали плохо в течение нескольких недель. Чтобы не просесть по трафику, мы боролись с нестабильностью с помощью перезаливов.

Перезалив (дубль) помогает, когда статья проиграла аукцион. Алгоритм показал ее нецелевой аудитории, зафиксировал низкий CTR — и перестал давать охваты. В таких случаях специалист останавливает кампанию и снова запускает эту же статью в продвижение.

Через время после переезда мы проанализировали средние показатели по всем кампаниям и получили ошеломляющие результаты — Яндекс ПромоСтраницы по всем ключевым показателям отрабатывают лучше, чем отрабатывал Дзен.
как не попасть на мошенников при выборе остекления;
сколько реально стоит застеклить балкон;
Дзен → ПромоСтраницы: охват больше, CPC дешевле
как принимать работу оконщиков;
как меняют окна в сталинках;
как вписать теплицу в ландшафтный дизайн.
Мы продолжаем вести рекламную кампанию — даже в низкий сезон «Московские окна» будут прокачивать бренд, греть аудиторию и получать теплые лиды из ПромоСтраниц.
Закончить хотим выводами о том, чем сейчас полезны Яндекс ПромоСтраницы и какому бизнесу они идеально подойдут.

ПромоСтраницы формируют новый спрос и работают на прогрев аудитории.

ПромоСтраницы работают с возражениями, страхами и болями пользователей.

ПромоСтраницы помогают обосновать высокую цену, показать новое продуктовое решение, аргументировать выгоды от покупки продукта.

ПромоСтраницы подойдут сильному бизнесу с запросом на развитие и масштабирование. Но не подойдут локальным бизнесам или тем, кто конкурирует только по цене и работает с существующим спросом.

Желаем эффективных рекламных кампаний и роста!
Главное