в медиа

лидерские позиции

Как завоевать

История проекта

Цифры

Ключевые этапы роста

Кейс немецкого производителя SIEGENIA и АКМ Стратегия

Ежегодно растить долю рынка
в отрасли светопрозрачных конструкций.

Основные потребители продуктов компании — оконные производства, которые собирают оконные конструкции из фурнитуры, профиля и стекла.

Бизнес-цель

Клиент

Объединить вокруг бренда оконных производителей и их дилеров через полезный и развлекательный контент.

Медиа обеспечивает непрерывную коммуникацию между SIEGENIA и потенциальными клиентами, тем самым влияя на рост продаж продукции.

Задача медиа

SIEGENIA — немецкий производитель оконной и дверной фурнитуры. Компания имеет представительства в 100+ странах мира.

Продукты компании используют
при строительстве жилых и коммерческих зданий — от обычных ЖК до знаковых объектов вроде Лахта-центра.

В спецпроекте – вся наша история: с проблемами, успехами и неудачами, кризисами и инсайтами.

Но так было не всегда...

Время традиционного B2B-маркетинга

2000-2017

Компания долгие годы придерживалась классических методов продвижения на производственном B2B-рынке
и опиралась на продукт: техническое превосходство, немецкое качество, функциональность.

SIEGENIA фокусировалась на крупнейшие оконные заводы России и СНГ, выстраивала персональные отношения и это помогло занять существенную долю рынка.

Сувенирная продукция

Участие в отраслевых выставках

Участие в дилерских конференциях

Промо-материалы, бесплатные образцы

Офлайн-мероприятия

Шеф-монтажи, обучения

ДИДЖИТАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Чтобы расширять свое влияние, надо было пробовать что-то новое

850

текстов и статей

Приложение позволяло сразу собирать нужные данные и сегментировать аудиторию: контакты, должность, регион, размер компании.

Мобильное приложение

2017 — 2019

5000

Со временем мы уперлись в потолок по объему аудитории приложения: не все хотели проходить процедуру регистрации и получать контент на отдельной платформе.

Пришла пора выходить на медиаплатформы: в соцсети, собственный блог и отраслевые издания.

авторизованных пользователей

Объект Siegenia

Работа с контентом
в приложении заложила основу инфраструктуры для будущего медиа

Эксперты

За два года работы с приложением удалось собрать больше 20 экспертов-оконщиков для сбора фактуры и проверки контента

Аудитория

Приложение объединило больше 5000 сотрудников оконных производителей и дилеров

Редакция

АКМ Стратегия выделило удаленную редакцию из 5 человек, которые погрузились в отрасль и выдавали качественный контент

За 2 года работы приложения

Приложение SYNERGY PRO с обучающим контентом, лентой новостей, конкурсными механиками и тестами для сотрудников оконных компаний.

Задача: собрать и удержать на одной платформе несколько тысяч участников оконной отрасли.

Запрос к агентству: обеспечивать высокий DAU приложения за счет качественного контента, конкурсных и игровых механик.

директор по маркетингу и развитию SIEGENIA

Ольга Иванова

Мы выжимали максимум
из каждой единицы контента

2019-2022

5 000

20 000

15 000

10 000

0

За счет органического трафика, социальных сетей, прямых переходов и цитирования материалов отраслевыми блогерами.

Мы хотели сделать медиа, которое действительно увлекает — с пользой, сильными экспертными статьями и хорошим вовлечением

Развитие блога и соцсетей

Контент большинства отраслевых изданий в производственном B2B — это новостные заметки, сухие корпоративные интервью и проплаченные рекламные тексты.

2022

Аудитория блога стабильно росла из года в год

2019

2020

2021

Карточки в соц.сетях

Анонс в соц.сетях

Статья

Цитаты в соц.сетях

Опрос по теме

КЛЮЧЕВЫЕ ФОРМАТЫ

Эти форматы – классика для массовых бренд-медиа. А вот поставить на поток продакшен такого контента в закрытой и сложной B2B-отрасли – очень сложная задача.

Описываем опыт компаний, которые уже работают с SIEGENIA. Никаких сухих фактов или формальностей – только то, что может быть интересно аудитории. Как правило, это производственные преимущества, рост продаж, снижение числа рекламаций и другие выгоды, которые дает продукция SIEGENIA.

Кейсы

Небанальные советы для оконных производителей – о продажах, оптимизации производства, управлении бизнесом, маркетинге.

Бизнес-советы

Приглашенные эксперты делятся своим опытом в свободном формате. Это UGC-контент, который минимально дорабатывала наша редакция. Для экспертов это хороший способ стать популярным, для нас – эксклюзивный контент на актуальные темы.

Пульс отрасли

Обсуждаем оконную и околостроительную повестку, даем экспертные комментарии: стандартизация рынка, законодательство, интересные объекты и решения.

Новости и тренды

0

1,5 млн

3 млн

10 млн

7 млн

5 млн

*по данным Росстат и согласно исследованию Siegenia

Строительство

Образование

Промышленность

Оконный бизнес

Объем занятости по отраслям:*

Средний чек одной сделки с SIEGENIA

Решения, которые помогли наладить выпуск контента

С какими проблемами мы столкнулись?

$30 000

8-12

Самое главное – это бизнес-результат для SIEGENIA. Мы вышли на такие показатели спустя три года плотной работы. До этого получали только медийные результаты: охваты, лайки, признание от коллег по рынку.

Обращений (SQL) компания получала ежемесячно из блога и социальных сетей

По этим причинам большинство B2B-компаний не могут наладить стабильный выпуск контента.

Создали систему обучения редакции

Первые недели на проекте автор изучает основы: знакомится с компанией и целевой аудиторией, читает брошюры и статьи, смотрит продуктовые видео. На это уходит примерно неделя вдумчивой работы.

Далее автор получает первые несложные задания. Например, сделать ресайз статьи, связаться с экспертом и написать новость. Чтобы получались сильные тексты, автору приходится отрабатывать сотни правок — сначала от редактора, затем от продакт-менеджера.

Когда автор обретает уверенность, берет материалы сложнее. Например, продуктовые статьи или кейсы.

Маркетологи SIEGENIA предоставили список всех продуктов и файлы, которые могут пригодиться. Это рекламные брошюры, монтажные руководства, презентации, видео, иллюстрации, гифки.

Мы систематизировали информацию, написали простым языком и загрузили в одно пространство.

Например, когда автору или редактору нужно узнать, какие бывают виды оконной фурнитуры и чем она отличается — информация есть в базе знаний, не нужно идти к эксперту и спрашивать базовые вещи.

Собрали базу знаний по продукции

Провели кастдевы с разными представителями отрасли: выяснили интересы, потребности и запросы — в том числе проанализировали стиль общения, чтобы разговаривать на языке аудитории.

Это не та ситуация, когда провели интервью, оцифровали результаты, сохранили данные в гуглдоке и забыли о нем. Мы запрашиваем обратную связь с определенной периодичностью и делаем контент еще более актуальным.

Каждый год маркетологи проводят исследование рынка: с какими проблемами сталкивается отрасль, на какие вопросы люди не могут найти ответа и т. д. Эти данные помогают корректировать стратегию и двигаться в верном направлении.

Глубоко изучили аудиторию, тенденции отрасли, проблемы, запросы специалистов из разных областей

Если забить в поиске «Журнал про окна» или что-то подобное, найдете максимум пару сайтов. Информации в открытых источниках мало. Нельзя просто прочитать пару статей, дать задачу чату GPT — и все,
вы эксперт.

Единственный способ стать автором в оконной отрасли — постоянно общаться с оконщиками, ходить на отраслевые мероприятия, изучать матчасть. В таком случае лучший кандидат — оконщик, но мало кто из отрасли согласится на постоянной основе делать контент.

На рынке нет авторов, которые разбираются в такой сложной отрасли

В продуктах SIEGENIA разбираются только продакт-менеджеры

Для обычного человека фурнитура — просто какой-то механизм, а для продакта — это штапики, цапфы, ригели и т. д. Важно понимать, как работают детали и какой дают результат. Без эксперта контент будет посредственным и неэффективным.

Аудитория разрозненная и узкая, ее невозможно быстро собрать в одном месте

Наша ЦА — дилеры и оконные компании. Но представьте, какое количество разных специалистов там работает: это монтажники, инженеры, маркетологи, топ-менеджеры, продавцы. Всего 24 сегмента.

В России примерно 30 000 оконщиков — это очень мало по сравнению с другими отраслями. Аудиторию приходится собирать по крупицам.

ОТРАСЛЕВОЕ ЛИДЕРСТВО В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ

0

20 000

60 000

40 000

2023-2024

В 2023 году совокупная аудитория SIEGENIA впервые стала больше, чем аудитория ближайших конкурентов, а также оконных отраслевых медиа с 20-летней историей.

Составили подробное описание каждого сегмента аудитории и их информационных потребностей

Провели 260 часов исследований и кастдевов, чтобы собрать CJM для каждого сегмента и подсегмента аудитории

32

Работают над проектом на постоянной основе

внешних эксперта

Чтобы все шло гладко, разработали принципы совместной работы. В документе распределили роли и ответственность каждого участника — это помогает выполнять задачи с минимальным количеством осечек или недопонимания.

Работаем в тесной связке, чтобы добиваться наилучшего результата: у отдела маркетинга SIEGENIA глубокая экспертиза в оконной отрасли, у АКМ — глубокая экспертиза в производстве контента, работающего на твердый результат.

Мы проводим онлайн-встречи с маркетологами SIEGENIA минимум раз в неделю. Это помогает синхронизироваться — идти по одному плану и при необходимости оперативно корректировать работу.

Как устроены процессы на проекте

12

В команде агентства работает над контент-проектом SIEGENIA

человек

70+

Выходит ежемесячно в блоге и соцсетях SIEGENIA

единиц контента

И наконец приземлили это на контент – более 20 групп тем, в каждой группе 50+ микро-тем и интересов. Затем отранжиовали их по популярности на основе статистики за 5 лет

охват медиа
SIEGENIA

110 000

Выполнение плана

Аналитика результатов

Еженедельная координация

Задача главреда

Задача директора по маркетингу

Формулировать и доносить цели компании.

Предлагать решения и строить работу редакции так, чтобы добиваться целей.

Цели компании могут корректироваться несколько раз в течение года.
Например, еще вчера мы продвигали один продукт, а сегодня появилось новое распоряжение «сверху» — нужно подстраиваться.

Чтобы завоевать уверенное лидерство в медиапространстве, мы глубоко исследовали аудиторию, CJM и актуальность тем для каждого сегмента и подсегмента

Разработка плана реализации

Разработка вариантов достижения глобальных целей компании через контент

Оценка проделанной работы

Формирование плана на неделю

ИТОГИ 2024 ГОДА

Рост аудитории в соц.сетях

Вовлеченность

Поэтому самое продуктивное время для оконных медиа — осень и начало зимы. В этот период оконщики уже не так озабочены заказами и другой активностью. Вовлеченность в соцсетях растет.

Оконный бизнес — сезонный. С января по май продаж мало, но компании не сидят без дела: участвуют в отраслевых мероприятиях, проходят обучение, готовятся к потоку клиентов летом и осенью.

В 2023 году получили 35 SQL лидов, а в 2024 — 222 SQL лида совокупно из всех каналов, которые ведет агентство.

Совокупная аудитория социальных сетей на конец 2023 составляла 6 050 подписчиков, на конец 2024 года — 7 682.

Решения, которые помогли перевыполнить поставленные цели:

Какие задачи стояли перед редакцией:

Затраты на контент минимальные, поскольку мы адаптировали уже написанные письма по этим продуктам. Сейчас каналы адаптируются под точечные запросы подписчиков, к коммуникации подключаются представители SIEGENIA.

Мы увеличили эффективность емейл-рассылки, но одна проблема осталась нерешенной — коммуникация построена в одностороннем порядке, а SIEGENIA важно получать обратную связь и видеть вовлеченность аудитории.

Главный маркетолог компании предложила изменить формат рассылок: завести три закрытых телеграм-канала — каждый посвящен одному продукту.

Появились сомнения: будет ли аудитория подписываться
на узконаправленные каналы?

Столкнулись с проблемой: после завершения цепочек коммуникация с брендом не поддерживается, база охлаждается — теряет интерес.

Нашли выход: чтобы поддерживать тесную связь с контактами, ввели промежуточные письма — на продуктовые и бизнесовые темы. Например, вместо стандартного обзора фурнитуры — рекомендации о том, как ввести новый продукт и предлагать его клиентам.

В итоге получили результаты на уровне или выше бенчмарок.

Сделать так, чтобы теплые и горячие клиенты продолжали интересоваться продуктами SIEGENIA. А в перспективе — становились заказчиками.

Решили построить три цепочки — каждая постепенно прогревает аудиторию к покупке целевого продукта. Дело оставалось за малым: отслеживать процент открытий и количество обращений.

У отдела маркетинга SIEGENIA стояла задача: поддерживать коммуникацию с огромной базой контактов. Это порядка 3000+ текущих и потенциальных партнеров, собранных на отраслевых выставках, корпоративных обучениях и других мероприятиях.

Эту гипотезу предложила директор по маркетингу SIEGENIA, чтобы получать ещё больше лидов через контент. Изначально мы отнеслись к идее со скепсисом – ну не могут же люди читать продуктовый контент в таком объеме. Как оказалось, могут.

Закрытые продуктовые каналы в Телеграм

Собрали горячую аудиторию в микро-каналы с продуктовым контентом

Зарегистрировался
на вебинар

Оставил заявку на консультацию

Пришёл на мероприятие

Поучаствовал в конкурсе

60 дней

90 дней

128 дней

173 дня

0

Подписался на соцсети / читает статьи

это не позволяло видеть картину целиком. Какой путь проходит клиент? Что подталкивает к обращению? Какое время от первого контакта с медиа до обращения? Что происходит с лидом дальше?

Сначала мы вручную считали обращения из соцсетей, блога и рассылок по очень простой схеме: охват → ERV → число обращений → число SQL.

+27%

+534%

Рост обращений из соц.сетей

НО

Рост продаж продуктов SIEGENIA

Выстроили сквозную аналитику

В течение 10 месяцев команда SIEGENIA занималась интеграцией CRM с корпоративными системами управления и учёта, а мы – выстраивали аналитику и интеграцию с медиаресурсами.

20%

откликов на оффер

open rate

40%

10–12

писем в цепочке

подписчиков в каждой ветке

±150–300

Результаты по рассылке

Май

Июль

Сентябрь

Ноябрь

Март

Январь

Продуктовые e-mail рассылки

+5%

премиальный продукт

Соц сеть

портальные системы

+25%

«комфортные продукты»

+20%

+40%

многозапорные замки

+70%

фурнитура для алюминия

Результаты одного из каналов за первые
три месяца:

• ER 12,5%
• 10–12 реакций / пост
• 60 комментариев
• 92 репоста
• 6 лидов (SQL)

Цель

Решение

Команда SIEGENIA

Директор по маркетингу и развитию — Ольга Иванова
Менеджер по маркетингу — Максим Зайцев
Менеджер по маркетингу — Алена Мартынова

Команда Стратегии

Операционный директор — Валентина Мандрикова
Креативный директор — Ариана Черняк
Главред и руководитель проекта — Леся Гордиенко
Редактор — Мария Николаева
Авторы — Елена Мовчан, Мария Труфанова, Татьяна Васильева
Дизайнер — Варвара Апанасик
Ассистент — Виктория Трифонова

Основа крупного строительного B2B-бизнеса — это высокий уровень доверия к партнерам. Комплексная работа с контентом помогает укреплять это доверие, при этом оставаясь в рамках твердых маркетинговых метрик и конкретных бизнес-целей клиента.

Совместный проект с SIEGENIA — это эталонный пример стратегически выверенной и системной работы с медиа.

Леся Гордиенко

руководитель проектов АКМ Стратегия