Обсудить проект
Оставьте свои контактные данные и мы свяжемся с вами в ближайшее время

«Я готова хоть полы мыть, но научите меня маркетингу»: редактор Алина Вельман о пути в профессию, ленивых авторах и бесполезных онлайн-курсах

Впервые опубликовано 27.08.2020 г. по адресу boringeditor.ru/velman
В этом интервью поговорили с Алиной Вельман — самым молодым и злым редактором в российском диджитал. Она рассказала о быстром росте в копирайтинге, авторах-лентяях, ограниченности инфостиля и справедливых ценах за тексты.
Привет! Давай знакомиться. Расскажи, с какими проектами ты работала и работаешь сейчас.
Привет! Я в основном работаю с агентствами, поэтому почти все проекты обычно прилетают через них. Когда была копирайтером в агентстве Qmarketing, мне довелось поработать с крупными брендами — стартапом Cherry Home, Райффайзенбанком, языковой школой Lingoda, платежной системой Qiwi. С Qiwi мы сделали игру «Покидая Белый шум», про которую в свое время RB, Esquire и другие издания писали.

Сейчас работаю редактором в агентстве Сделаем. Мы официальный партнер Яндекс. Дзена, поэтому основная часть моей работы — это рекламные тексты для брендов в Дзен.


А какие задачи решаешь в основном?
Самые обычные редакторские задачи. Я принимаю вводные от клиента, работаю над гипотезами для статей, отдаю авторам в работу, контролирую процесс и передаю материал в выпуск. Моя главная задача — предоставить клиенту крутой результат, который сделает продукту и метрикам хорошо.


А тебе интереснее работать с классическими редакторскими задачами или делать креативные спецпроекты?
Я увереннее себя чувствую в обычной редакторской работе, потому что у меня уже рука набита. Есть опыт, поэтому работать комфортнее. Открываю статью, вижу, что в ней не так, полчаса на редактуру и погнали дальше.

А с креативом сложнее, здесь всегда есть трудности и ограничения. У меня есть интересный кейс по этому поводу. Весной я работала над рассылкой для международной табачной компании. Начался карантин, пошли письма про самоизоляцию. Над одним из них я сильно заморочилась в плане креатива, делали его с командой до 12 ночи. Но здесь получилось классическое: «Очень хорошо, но надо переделать» — никуда от цензуры и юридических вопросов не денешься. Клиент и коллеги хвалили, но письмо все-таки завернули. Зато, когда я уходила из QMarketing, коллеги мне сделали футболку с этим макетом. Но в какой-то момент, само собой, было ощущение, что тебя швырнули головой о землю: ты старался, делал, а они зацензурили.

Так что я больше по классической редакторской работе и решению бизнесовых задач. До тех пор, пока ко мне не придет кто-нибудь и не позовет делать что-то крутое и безграничное. Тут личка всегда открыта!

С командой NewRealGoal

Давай вернемся к началу. Расскажи, с чего ты начала путь в профессию.
Я никуда не поступала после школы, потому что не определилась с профессией. А тратить время ради корочки или потому что родители сказали — не моя история. Это что-то из классики: у меня было 94 балла по русскому языку, много свободного времени и дикое желание пробиться в маркетинг. Вот для этого я переехала в столицу и начала пробивать лбом стены.

Сначала завела канал в Телеграме, писала лонгриды про музыку. Если честно, они не очень, мне сейчас за них стыдно. Предложения на 17 строчек, язык ломаный. Сейчас увидела бы себя как автора — нос поморщила, выругалась и скрыла бы отклик.

Один из первых постов на канале «Вельман, не злись»

В поисках работы я кинула резюме в одну из крупных сетей школ английского на администратора школы. Принимал меня почему-то начальник отдела маркетинга. Она сказала: ты вроде пишешь и снимаешь, нам понравилось, давай писать для нас тексты. Я согласилась. В то время работала по графику 2/2 продавцом в книжном, а в остальные дни писала тексты для этой школы.

Я ездила на занятия, брала какие-то интервью, фотографировала. В какой-то момент мне показалось, что я замахнулась на работу, которая мне не по росту, и бросила. Через год набралась опыта, вернулась к ним в офис и пять месяцев там проработала. Там было совковое начальство: они прислали документы в Ворде, давали бессмысленные задачи, разводили бюрократию.

Один раз пыталась продвинуть идею — использовать в рекламе игру слов: называть групповое обучение Gang Eng по аналогии с Gang Bang. Никто в офисе не знал, что это такое и я, 18-летняя пигалица, стояла перед начальством и объясняла, что представляет собой эта категория порно. Баннер, кстати, потом запустили.

Я понимала, что не развиваюсь, поэтому все время отправляла отклики на вакансии. Причем тогда я жила с ощущением, что круто разбираюсь в копирайтинге и офигела, когда мне предложили работать джуном в Qmarketing. Я согласилась и через время поняла, что мой хэд был прав, когда сказал, что я чуть опытнее стажера. В первый же день на меня накинули кучу работы, я ушла из офиса только в 11 вечера и поняла, что мне до миддла еще пилить и пилить. Ну, я и попилила.

Прошел ровно год и теперь я работаю редактором в Сделаем.


Я заметил, что у авторов очень разный темп и разные траектории профессионального развития. Кто-то с нуля за год приходит в крутые проекты и завален работой, а кто-то по пять лет работает на биржах за знаки. Как думаешь, откуда такая разница?
Во-первых, это вопрос горящих глаз. Я на биржах ни раз ни одного заказа не взяла. Если у тебя есть самоуважение, то на биржах просидишь два три проекта и вылезешь оттуда с минимальным опытом и пониманием, что денег на биржах нет.


Во-вторых, это вопрос наглости. Если у тебя горящие глаза и есть цель, надо идти напролом. Я так и писала в сопроводительных: «ребята, у меня нет опыта, но я готова хоть полы мыть, научите меня маркетингу». А на биржах ты в зону комфорта вошел, получаешь 15 рублей за тысячу знаков и нормально, на Доширак хватает.

В-третьих, у меня есть такая замашка, что надо знать себе цену. Если понимаешь, что ты можешь, надо рано или поздно цену поднимать. И дальше по кругу: поднимешь цену — вырастет самоуважение, вырастет самоуважение — возьмешь новые проекты.

Часто в редакторских чатах вижу что-то такое: «я отправил резюме, а мне не отвечают, что же делать». И сидят ноют сутками. А я думаю: «Нахуй им такая жижа как ты вообще нужна? Зубы стисни и пиши, ты как деньги делать собрался, приятель?».


Ты при общении со мной, в статьях и у себя на канале придерживаешься агрессивного стиля коммуникации. Скажи, это напускное? Ты с клиентами также жестко общаешься?
Нет, с клиентами я так не общаюсь.

Это просто одна из граней моего характера. Везде, где нет рамок, ограничений и клиентов, я та еще паскуда: у меня мат, кровь и слюни изо рта. А потом прихожу в чатик с клиентами и такая: «извините, ребята, я не хотела бы вмешиваться, можно я вот здесь уточню?». Я четко вижу грань, как и с кем разговаривать.

С авторами тоже по-разному. Если вижу, что человек спокойный и вежливый и что ему некомфортно входить со мной в более близкий контакт, я буду держаться с ним на расстоянии и не перегибать. А если мы изначально сконнектились на «Здарова ебать правки пришли», то почему бы и нет — и поработать, и поржать можно.

У меня очень много ролей и много tone of voice для разных людей.


А у тебя с авторами было такое, чтобы они обижались на твои жесткие замечания?
Если я оставляю замечание, то явно не для того чтобы подстебнуть или пошутить. Значит, там действительно есть какая-то проблема.
Была история, когда ко мне в личку пришла девочка после комментов и говорит, мол, давай повежливее. Ее задело, что я даю комменты в слишком фамильярной и циничной форме. Я извинилась и сказала, что не пыталась поставить себя выше или высмеять, а просто в такой форме указала на ошибку. Само собой, теперь я вижу грань, веду себя аккуратнее. Мне не хочется, чтобы меня ненавидел кто-то, кроме себя самой.

В общем, важно с каждым автором закрепить свой tone of voice и работать так, как вам обоим комфортно.
А вообще, если бы я общалась с такой же как я, то, наверное, давно бы нахер себя послала.


То есть твоя редакторская позиция — с каждым автором закрепить тот формат общения, который ему комфортен, и работать в этих рамках?
Да. Не только с авторами, а в целом в общении с людьми — свобода одного человека кончается там, где начинается свобода другого. Главное в общении — не молчать и говорить, если что-то не так. Это вообще к любой сфере жизни надо применять.


Сейчас модно говорить о продуктивности, прокрастинации, тайм-менеджменте. Давай поддержим тренд. Скажи, как у тебя устроен рабочий день?
Я честно пыталась планировать свою работу, но меня хватило ровно на неделю. Я в этом плане совсем необязательная, потому что весь мой опыт связан с работой, которая в тебя влетает. То есть ты пишешь, статью, правишь или редактируешь, тебе что-то присылают еще посмотреть — и носишься как белка в колесе.

С таким темпом редко получается даже фиксировать задачи, которые по факту сделала. Тут бы поесть и покурить не забыть. Список дел использую, но чисто для того, чтобы не забыть, что надо сделать.

Примерно в 10 утра я включаюсь в работу и к 21 часу, если ничего не горит, закрываю ноутбук.

Смотри, а если тебе прилетает задача в пятницу вечером, у которой дедлайн понедельник утро. Ты берешься?
Раньше никогда не отказывала и эта безотказность довела меня до морального истощения. Я думала, что энергетик, кофе и вперед — скиллы и деньги никогда не бывают лишними. Оказалось, что сердце и менталка тоже пригодятся, пришлось притормозить. Сейчас все очень зависит от контекста и источника задачи. Если это просто чья-то хотелка, то я сто раз подумаю. А если это что-то в рамках агентства и ребятам надо помочь, то скорее всего возьмусь.


Теперь давай о контент-маркетинге. Ты любишь критиковать коммуникацию брендов, поэтому уже стала в этом экспертом. Что тебя больше всего бесит/злит в современном КМ?
Больше всего мне не нравится, когда сама стратегия контент-маркетинга разрабатывается и утверждается не специалистами, а руководителями со стороны клиента. Они что-то себе выдумывают и нанимают подрядчика только для реализации этой задумки.

Когда работала в школе английского, начальник отдела маркетинга решила, что мы теперь будем выпускать контент про преподавателей. А кому это нужно и зачем — никто не подумал. В итоге тратили время на ненужный никому контент и засоряли им ленты соцсетей.

Я считаю, что компания должна работать в тесной связке с агентством. Сейчас мне в этом плане комфортно: мы работаем над контентом, который действительно решает задачи брендов.

Еще меня прям бесит, когда в блогах слишком заинфостилено. Вот эти чересчур честные заголовки вроде «5 ошибок копирайтера при работе на бирже», «Почему нельзя спать головой к окну». Их же можно было идеально завернуть в тонкий, аккуратный кликбейт! Но все забыли, насколько хорошо он работает в эпоху вечного информационного шума. Ваша задача, как контентщика, слепоту пробить и не налажать, излишне все объяснив. Вот недавно наткнулась на статью про современное искусство, где все было слишком упрощено. Мне хочется сказать: «ребята, я знаю, о чем я пришла читать, хватит мне разжевывать».


Я хочу немного поспорить. Мне кажется, ребята, которые раньше топили за инфостиль, сейчас как раз сами используют достаточно желтые заголовки и привлекают внимание всеми доступными способами. Посмотри хотя бы на подводки к статьям у Т—Ж. Думаю, многие редакторы переосмыслили свой подход и поняли, что на 100% честные заголовки и статьи с голой пользой не работают.
Я не думаю, что они прям переосмыслили. После поста об Ильяхове, например, как о главном предводителе инфостиля, ко мне пришли человека четыре в личку и согласились с написанным. Он выбрал правильную тему, которая всем зашла: «Не изобретайте велосипед, делайте проще, это работает». Закинул эту идею о «мире читателя», записал видео, создал курсы, рассылки, книги, а потом понял, что не все, что он хейтил, бесполезно, поэтому что-то все равно пускает в ход, а ему прощают.

Давай поговорим внутреннюю кухню, про авторов и редакторов. Что тебя в них злит? Какие у них есть типичные ошибки, с которыми ты сталкиваешься.
В авторах бесит, когда сдают плохо сделанную работу. Безответственность хуже неумения. Научиться делать можно — перестать быть безответственным мудаком — нет. Я считаю, что если взялся, то делай хорошо. Я сама так делаю и от авторов требую того же.

Больше всего раздражает, когда начинается нытье: «не могу найти инфу», «вот, опять все переделывать», «а почему еще правки от клиента». Посмотрите, блять, кто тут ноет. Я тоже иногда не в восторге, но мы в одной лодке, приятель, давай уже добьем, сделаем по красоте и пойдем отмечать пятницу в рюмочную.


У меня еще один попсовый вопрос. Мне очень часто его задают и я толком не знаю что ответить, поэтому попробую тебе его задать. По каким критериям выставляешь цену на свою работу?
Люди, которые задают такие вопросы, наверное думают, что у редакторов где-то есть табличка, в которой четко прописано, сколько и за какую работу брать денег. На самом деле такого нет.

Надо уметь разговаривать. Я называю цену, которая мне комфортна с учетом статуса клиента, темы, загруженности так далее. Если у меня совсем нет времени, а тема интересная, я возьмусь и попрошу больше обычного. А если статья по теме, в которой я очень хорошо разбираюсь, возьму меньше. Надо исходить из своего комфорта и думать про себя: «А комфортна ли мне эта цена? Мне удобно за такие деньги делать эту работу?». Просто помните, что за копейки работают только тогда, когда учатся, а просят много, когда не соответствуют, только мудаки.


Ты очень быстро прошла путь от новичка до востребованного редактора. А ты думала о том, где будешь через 5 или 10 лет?
Я хочу попасть в список Forbes «30 до 30». Это достаточно тупая и пафосная хотелка, но я в нее искренне верю. У меня есть фора в плане возраста и я постараюсь не облажаться: обещала умным людям и себе.


А конкретный план есть какой-то?
Нет :—)

Я очень хочу развивать свою медийность. Это прозвучит глупо, но мне хочется стать чем-то средним между Торшиной, Ромой Кумаром и Дудем.

Торшина классно разбирается в теме, но она не очень яркая. От нее я бы хотела взять умение специфично и строго подавать свой профессионализм.

От Кумара я бы хотела взять умение неформально себя преподносить, но делать очень крутые вещи. Он чувак с забитыми рукавами, в повязке на голове от Луи, который вечерами читает треки Тупака в каком-то баре. Вот только потом он приходит на вебинар или на конфу и начинает учить вещам, до которых на рынке остальным еще переть и переть.

От Дудя как от модели публичной личности я бы хотела взять способность быть прикольным только потому, что ты есть. Зарабатывать на том, чтобы прийти, посидеть у кадра рабочей стороной, высказаться о чем-то на пару минут эфирного времени и уехать.

Проблема в том, что я точно не знаю, в какой сфере развиваться. В редактуре я до чего-то дошла, но будто бы могу больше. Мне нравится учить, рассказывать какие-то вещи начинающим авторам. Короче, через 10 лет я точно буду в списке «30 до 30», а как — придумаю в процессе.


Это очень амбициозно! Мне стало интересно, как ты развиваешься в профессии. Что бы ты посоветовала из книг и рассылок, которые тебя вывели на новый уровень?
Слушай, я толком ни одного курса по копирайтингу не прошла. Я почитывала рассылку ребят из Сделаем, они единственные, кто меня не раздражал. Иногда смотрю советы на сайте Бюро Горбунова, но это такое точечное обучение.

Больше всего я училась в бою, на настоящих задачах. Это, кстати, самое эффективное обучение. Правда заплатить придется нервами. Я где-то говорила: «Хорошие девочки плачут из-за парней, плохие из-за папиков, а я — потому что я для себя всегда недостаточно хороший специалист».


А как думаешь, у тебя будет получаться держать такой же высокий темп роста в профессии без систематического обучения?
Мне не откликается подход с фундаментальным обучением, потому что знаю много обратных примеров. Из большинства наших вузов выходят люди, которых в KFC с трудом берут. Выбирая вуз или факультет, надо оценивать время, вложенное в обучение и результаты от него.

Я понимаю, что в плане текста и редактуры дошла до хорошего уровня, но если не буду прокачивать другие навыки, то далеко не уйду. Хочется охватывать больше знаний из смежных областей: таргетинг, веб-дизайн, менеджмент. Но это точно не будет курс на полгода или год, а что-то очень быстрое. Я лучше одну неделю интенсивно поучусь, посижу ночами у компа, буду закидываться Ред Буллом, а потом возьму проект и буду осваиваться на практике.

Никогда не пойму, как можно настолько не хотеть чего-то достичь, чтобы швыряться своим временем и молодостью. Можешь — быстро и жадно учись, смело делай, че ты сел-то?

Класс! Спасибо за интервью!
Оставьте заявку
Оставьте свои контактные данные,
мы свяжемся с вами в ближайшее время
и обсудим задачу