Впервые опубликовано на vc.ru

Маркетологу: 6 «детских» ошибок в рекламных текстах для Яндекс ПромоСтраниц

Яндекс ПромоСтраницы становятся все популярнее, но все чаще слышу — попробовали и обломались. Делюсь с вами статьей нашего главреда: она четко и на примерах разобрала, почему инструмент «не работает» и как на самом деле нужно продвигаться на Промо.
Яндекс ПромоСтраницы — крутой и многофункциональный инструмент, который при первом знакомстве кажется обманчиво простым. Заведи бюджет, закинь статьи (вон, на сайте целая пачка!), нажми пару кнопок в настройках и просто жди, когда бренд станет намбер ван в мире, а продажники утонут в потоке лидов.

В реальности все происходит не так. Меня зовут Валя Мандрикова, я главред в агентстве «Стратегия», и мы с ребятами провели сотни рекламных кампаний в Промо и написали миллион статей. В статье расскажу, какие 6 ошибок стоит избегать, чтобы дать клиенту результат и не слить бюджет в унитаз.
Главный подвох Промо
Реальная цитата клиента, который пришел к нам после попытки запустить кампании в ПромоCтраницах самостоятельно.

Для непосвященного действительно выглядит как бред: есть классная статья, написанная по всем заветам инфостиля и визуального повествования. На сайте работала, в блоге тысяча лайков, на VC зачитали до дыр. А в Промо — CTR 0,2 и 5 дочиток.

И это — нормально. Без понимания нюансов инструмента успешная РК в Промо — ошибка выжившего.

Тем не менее, есть правила, которые одинаковы для подготовки качественного материала: хоть на сайт, хоть в Промо. Кратко пробежимся.
Почему старый контент не работает?! На VC офигенно конвертил!
1. Внятная структура, понятная логика. Статьи на Промо — это лонгриды примерно на 5−6 знаков, поэтому каша-малаша точно не прокатит.
2. Правила инфостиля — мир читателя, без воды, стоп канцеляриту.
3. Адекватный визуал — иллюстрации соотносятся с текстом, дополняют его, помогают воздействовать на читателя.
А теперь — к ошибкам и нюансам.
Ошибка № 1. Тема выбрана наобум
Часто в Промо приходят исключительно за лидами, но в реальности инструмент умеет работать с любым уровнем воронки.

О вашем бренде или продукте не знают? У вас что-то инновационное? Вам нужен новый спрос? Окей, Промо дотянется до холодной ЦА — расскажет, кто вы и про что, сформирует интерес.

Наоборот, ваша аудитория уже в курсе и присматривается к продукту? А может, готова купить? Супер, Промо поможет догреть теплых и побудить к сделке горячих.

Работа на разные сегменты — уже достаточно весомая причина четко сформулировать цель РК и выбрать подходящую тему. Но есть и другая: в рекламном кабинете Промо очень мало настроек для подбора аудитории.
Интересны и сегменты — нововведения последней пары месяцев, до этого был только пол, возраст, гео, устройства
Но эти настройки все равно отчасти условны. Алгоритм ПромоСтраниц будет подбирать читателя, ориентируясь на текст и тему статьи. Он ее «прочитает» и сам решит, кому показать — на основе хранящихся в базе данных о пользователях, их вкусах, привычках и т. д.

Поэтому, если вы промазали с темой и содержанием, нет никакого варианта это исправить, кроме смены креатива.

Мы в агентстве всегда сразу тестируем 3−5 рекламных статей под разные темы, варианты подачи и уровни воронки. Сделать это системно помогает матрица контента.

Заберите шаблон матрицы в нашем телеграм-канале «Бренд № 1» — пользуйтесь, это удобно.

Как это выглядит на практике. Предположим, мы мебельщики и продаем диваны.
Ошибка № 2. Заголовок — скучный, неконкретный, откровенный кликбейт
Промостатьи показываются в РСЯ, и это круто: нас увидит аудитория в 70 млн человек. Минус этой истории — дикая конкуренция. Вокруг — баннеры контекста, всплывашки сайта. Важно выиграть борьбу за внимание. Поэтому, если заголовок статьи не зацепит, мы приведем ноль трафика на статью и на сайт.

Но и делать очень кликбейтно — нельзя. Читатель разочаруется, может возникнуть негативная ассоциация с брендом или продуктом. Алгоритм Промо тоже по головке не погладит. Если он поймет, что люди кликают и сразу уходят, нам начнут резать показы. Снова ноль трафика.

Ситуация не безвыходная. Запасаемся терпением, изучаем подсказки команды Яндекса по составлению крутых заголовков и включаем голову. Для наглядности:
Кстати, обратите внимание: длина заголовка в Промо — всего 56 символов. Поэтому сделать крутой заголовок вдвойне непросто.
Ошибка № 3. Вода в лиде
Окей, мы правильно выбрали тему, у нас офигенные заголовки — цепляющие и честные. Весь рунет побежал нас читать. Но по тепловой карте видим, к нам приходят и сразу уходят. Самая частая причина — вода в лиде.
По показателям видно, что в целом статья сработала неплохо — ее активно и внимательно читают. Но на лиде теряется 31% открывших текст, эту часть точно стоит доработать
А должно быть вот так:
Так выглядит тепловая карта в Промо. По шкале слева видно, сколько процентов дочитывают до конца — в нашем случае 61%. На лиде отвалилось всего 14% пользователей — отличный результат
Я отредактировала немыслимое количество текстов для ПромоСтраниц и по опыту скажу — лид-абзац приходится докручивать чаще всего. Тут нет универсальной схемы, но общие правила такие:
зацепить за боль;
ввести продукт и клиента;
показать выгоду — зачем читать статью.
Ошибка № 4. Иллюстраций нет / неподходящие / неинформативные заглушки
Последние лет десять все грамотные диджитал-специалисты в один голос ругают неправдоподобные фотографии со стоков. Но открываешь статью — а там вот такая счастливая московская семья только что купила новый диван и радуется:
Без визуала тоже не получится. ПромоСтраницы любят лонгриды на 5−6 тысяч знаков, читать текст такой длины — даже с хорошими подзаголовками, цитатами, списками и выделением болдом — утомительно.

Нужны картинки.

Вот какой визуал отлично подойдет для Промо:
реальные фото продукта, чем живее, тем лучше — настоящие и неидеальные кадры вызывают доверие;
объяснение непонятного — схема работы, табличка-сравнение по критериям — и разнообразит текст, и облегчит восприятие;
карточки — тоже помогут «облегчить» лонгрид и одновременно привлекут внимание.
Пример карточки — в статье про логопеда делились полезными играми. Подобрать визуал к такому тексту сложно, а брендированная карточка оживила текст
Статьи в ПромоСтраницах — это коммерческие тексты с четкой задачей. Грамотный визуал помогает добиться нужного результата:
Убедить читателя, донести важную информацию.
Не дать человеку заскучать и довести его до СТА и перехода на сайт.
Если у вас нет нормального визуала и вы не знаете, где найти или как его подготовить — сразу будьте готовы к серьезному снижению эффективности РК.
Ошибка № 5. Слишком нативно
В 2023 году в коммерческих текстах брендам до сих пор бывает стыдно продавать. Отсюда еще одна частая ошибка в статьях на Промо — до последнего скрывать свой продукт.

Например, мы по-прежнему хотим продать диван. Но пишем статью по теме «как сделать свою квартиру уютнее». Даем много пользы, а где-то в последнем абзаце советуем заменить старый диван на новый — мягкий и комфортный. И добавляем ссылку на сайт.

Не надо стесняться говорить о своем продукте. Если мы взяли правильную тему и сделали правильный заголовок, к нам пришла целевая аудитория.

Она хочет купить диван.

Ей интересно про диваны.

Она готова читать про особенности механизма, плотность обивки и эргономику.

Мы с командой всегда призываем наших клиентов рассказывать про свой продукт подробно и с удовольствием. Это работает — и не важно, какая у вас ниша. Наше агентство помогало продвигаться очень разным «неинтересным» продуктам: материалу для строительства дорог, пластиковым окнам, фильтрам для воды, сельхоз удобрениям. Статьи отлично читали до конца, а потом переходили на посадочную и покупали продукт.
Посмотрите сами — настоящее фото из обычного дома, «скучная» тема очистки воды. При этом статью увидели 346 тысяч человек, 4,3% открыли, 61% (9 тысяч человек) дочитали до конца
Ошибка № 6. Нет призыва к действию / он слабый + не настроен S2S
Call to action — важная тема в любом тексте. Он должен быть четким, понятным, мотивирующим к конкретному простому действию. В Промо СТА предваряет крутую фишку платформы — бесшовный переход на посадочную. Пользователь просто скроллит и сразу оказывается, где нужно.

Поэтому первая грубая ошибка — вообще не использовать S2S (Scroll2Site), а зашить стандартную ссылку. Вторая — накосячить с самим СТА.
В статье описала основные 6 ошибок, которые допускают при подготовке статей для Промо — на самом деле их гораздо больше. Можно:
Ошибиться с форматом.
Неправильно вшить ссылки в саму статью.
Не угадать с подачей в целом.
Недодать информацию или перегрузить ею.
Заключение
Хорошая новость для перфекционистов: нет смысла пытаться сразу подготовить идеальный креатив, все равно не получится. После запуска рекламной кампании в 99% случаев текст корректируется — по результатам анализа медийных показателей.
Специалист смотрит CTR, процент дочиток и переходов, цену клика, тепловую карту, статистику по парам заголовок-обложка. И работает с текстом и визуалом статьи, пока не докрутит медийку до максимально возможной.

Яндекс ПромоСтраницы — эффективный и многофункциональный инструмент, если пользоваться им, понимая особенности площадки. И не допускать хотя бы те 6 ошибок, которые описала в статье. Проверяйте свои креативы сами — или приходите к нам в агентство «Стратегия»: поможем сделать рабочие статьи для вашего бренда.
Бренд №1
Телеграм-канал о том, как стать брендом №1 в своей отрасли
Оставьте заявку
Оставьте свои контактные данные, мы свяжемся с вами в ближайшее время и обсудим задачу
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных