Как окупается «неприлично дорогой» SMM за 350 000 ₽ в месяц

Контент-маркетинг
27.06.2023
Эта статья разделит вашу профессиональную жизнь на «до» и «после». Если вы работаете с контентом для бизнеса, то перевернете отношение к результатам своей работы, переосмыслите её ценность и цену. Я был бы готов заплатить 1 000 000 рублей за эту статью 6 лет назад, когда только начинал карьеру — и многократно окупил бы эти деньги.
Семен Иноземцев
руководитель агентства «Стратегия»
Сегодня я говорю о самой табуированной теме в SMM — об окупаемости вложений. На прямой вопрос о профите от соцсетей для бизнеса специалисты обычно оперируют терминами «повышение лояльности», «имидж» и прочими неуловимыми материями. В этой статье — о крепком и эффективном СММ, который дает бизнесу твёрдый результат в деньгах.
Важно: за этими советами стоит шестилетняя практика работы с коммерческими контент-проектами.
Давайте сразу определимся, о каком SMM мы здесь будем говорить. Это не тот креативный SMM, который делает Авиасейлз и Бургер Кинг. Это не тот SMM, который делают малые компании просто чтобы он был — например, страничка в Инсте, которую ведёт администратор маникюрного салона. Мы говорим про такой SMM, который делают средние российские компании — агентства недвижимости, мебельные фабрики, ювелирные сети, производители теплиц и автосалоны.

Я не даю очередной пошаговый план по окупаемости, потому что пошаговые планы не работают. Чтобы они сработали, вы должны понимать суть, основу, корень. В этой статье я передам как раз несколько базовых принципов и инструментов — и вот с ними можно идти и делать, а без них ничего не выйдет. Это фундамент.
Вот что вас ждёт после прочтения статьи:
Поймете, как работает окупаемость в SMM
Освоите единственно важную формулу окупаемости (и это не пресловутый ROMI)
Увидите сцепку между метриками соцсетей и профитом для бизнеса
На примере рассмотрите, в чём сложности подсчёта и как их преодолеть
Получите простейший инструмент, который выявит слабые места в SMM и даст понимание, как врубить генерацию лидов на полную мощь
Здесь будет жарко: я не стесняюсь в выражениях и говорю как есть. Это не всегда приятно, но вы ведь не за приятным пришли, а за эффективным, верно?
Как ни странно, вопрос окупаемости очень простой. Он доступен и понятен вообще каждому. Окупаемость — это уровень доходности (или убыточности) проекта. А доходность — это разница между вложениями и профитом.
Как работает окупаемость в SMM
Всё просто: мы сначала оцифровываем все расходы и доходы, а потом сравниваем их будто на чаше весов. Из этого делаем вывод — окупается SMM или нет. Обычно для этого применяют стандартную формулу ROMI — она показывает эту разницу в процентах.

Идём дальше и сталкиваемся с первой трудностью — а как посчитать расходы и профит с высокой точностью. Какие показатели учитывать при расчётах, а какие упускать?

Получить объективную картину можно на основе пяти метрик.
— Расходы

1. Время сотрудников. Хороший SMM с качественным контентом требует много вовлечённости со стороны сотрудников компании: маркетолога, руководителей направлений, продактов, продажников. Соберите статистику по часам, затраченным на поддержку SMM, оцените эти часы в рублях — и учитывайте в расходах.

По опыту, этот показатель мало кто считает: зарплаты сотрудников «сидят» только в общем ФОТ, а не в расходах на соцсети. Естественно, это создаёт погрешность при расчётах — иногда довольно значительную.

2. Расходы на подрядчиков. У любой здоровой компании SMM на аутсорсе, поэтому есть расходы на внешних подрядчиков: агентства или частных специалистов. Полезно из общего объема расходов вычленять категории — продакшн, менеджмент, таргет, организацию посевов, аналитику, сервисы.

3. Закупка трафика. Суммируете все расходы на закупку трафика — у блогеров и в рекламных кабинетах.

— Доходы

4. Лиды. Лидами вы можете считать что угодно: прямые обращения в соцсетях или через сайт, посещение офлайн точки или скачивание лид-магнита. Обычно мы делим лиды на две категории: теплые и холодные. У каждой категории лидов есть своя условная стоимость, чтобы на чаше весов «Доходы» была конкретная цифра.

5. Точка касания (мультиканальные лиды). С этим показателем работать трудно, но необходимо. SMM — это не всегда про прямой перформанс, это и прогрев пользователей. Часть аудитории следит за соцсетями компании, а обращается по телефону с билборда или через поиск.
Допустим, человек подписан на телеграм-канал застройщика. Он несколько месяцев следит за тем, как строится объект, изучает планировки, читает комментарии жильцов уже построенных домов. А потом идёт в поиск и вбивает название ЖК — попадает на сайт. Через какое-то время его догоняют ретаргетингом — пользователь оставляет заявку. В этом случае телеграм канал будет первой точкой касания, реклама в Директе — второй.
Как правило, мультиканальные конверсии можно отследить даже с помощью стандартной статистики в соцсетях и Яндекс Метрики. Если перед покупкой пользователь совершил несколько касаний с брендом, каждому из источников присваивают вес согласно его ценности.

Важная оговорка: когда в противовес реальным инвестициям мы даём бизнесу фантики (лиды, мультиканальные заявки, имидж #простигосподи), это не совсем честно. Поэтому если у вас есть возможность считать реальную выручку — считайте выручку. Но в реальности всё упирается в работу CRM и отдела продаж, сквозную аналитику, качество обмена данными между отделами компании — тогда приходится иметь дело с фантиками.

Я намеренно не стал говорить здесь про пресловутые имидж и лояльность аудитории. Для большинства малых и средних бизнесов это неуловимые субстанции, в которые не очень-то принято инвестировать. К тому же они всё равно служат конечной цели — увеличению выручки, а это твёрдый измеримый показатель.

Дальше — о том, что выступает связующим звеном между работой над соцсетями и задачами бизнеса.
В сложившейся практике сцепки между бизнесом и соцсетями нет. Вернее, есть какая-то иллюзорная и очень хрупкая связь — в духе «у нас в клинике пластический хирург что-то недозагружен, давайте серию постов и акцию в соцсетях запустим». За этим следуют конкретные действия, но никто не понимает, на какую педаль надо давить и с какой силой, чтобы получить нужный эффект.
Волшебная формула
Подружить задачи бизнеса и SMM легко с помощью одной формулы. Она чуть сложнее ROMI, но не такая бестолковая — потому что позволяет реально оценить ситуацию и стать руководством к действию.
S = L * С * A * F
S — сумма выручки из соцсети
L — лиды
C — конверсия в покупку
A (AOV, Average Order Value) — средний чек
F (Purchase Frequency) — частота покупок в заданный период времени
Теперь давайте разбирать на конкретном примере — группе в ВК мебельной фабрики в Подмосковье. У неё интернет-магазин и собственная сеть розничных салонов, средний ценовой сегмент.

Берём расходы-доходы за 1 год, чтобы удобно было оценивать. Я бы рекомендовал считать не в месяц, а в квартал или в год. Потому что даже в нишах с быстрыми покупками данные за месяц могут быть нерепрезентативными или не накапливаться вовсе.
Контент и менеджмент: 2 400 000 р.
Закупка трафика: 1 800 000 р.
Лиды: 4 200
Конверсия в покупку: 20%
Средний чек: 40 000 р.
Частота покупок, в год: 1,3
4200 * 0,2 * 40К * 1,3 = 43,6 млн
Доля рекламных расходов (ДРР) составит около 9% — хороший показатель для мебельной отрасли.

Ключевая ценность этой формулы в том, что через неё мы создаём реальную сцепку SMM с задачами бизнеса. То есть когда от бизнеса поступает запрос «хотим 40 млн выручки в год из ВК», специалисты по соцсетям автоматически переводят это на понятный для себя язык и конкретную задачу — «надо 350 лидов в месяц». Мост построен.
Пример с мебельным производством грубо упрощён — чтобы нагляднее объяснить, как работает формула. В реальности вести учёт показателей по этой формуле трудно: корректной аналитики почти ни у кого нет, продукт может предполагать рекуррентные платежи, где-то работает сильно отложенный спрос.
Однако у нас есть кейсы, в которых мы прямо говорим об окупаемости SMM в разных отраслях — при этом скрывая часть данных из-за NDA.

100+ горячих лидов в месяц из соцсетей на услугу со средним чеком 241 000 рублей — кейс клиники репродуктивной медицины

Как выстроить продажи в соцсетях b2b-бренда из сложной отрасли: кейс длиной в 3 года
Если вы нащупали эффективную модель «трафик + контентная воронка», то 350—500 тысяч в месяц на SMM будут целесообразной инвестицией, а не пустой тратой денег. Никто же, к примеру, не считает бюджет в полмиллиона на Яндекс Директ большим — как раз потому, что инструмент приносит живые лиды и генерирует выручку.

Чтобы SMM стал таким же понятным и окупаемым, как Директ, надо всего лишь найти рабочую связку из трёх составляющих.
1. Трафик
2. Прогрев контентом
3. Продажа

Вокруг полно качественной и бесплатной информации о том, как прокачать каждый из этих элементов по отдельности. Надо только выкрутить на максимум тумблер результативности работы на каждом этапе (таргет, продакшн, продажи) и свести их в единую систему.

Но если бы всё было так просто, то каждая компания вела соцсети эффективно, а статья об окупаемости не появилась бы на свет. Проблема здесь не в том, что на рынке мало компетентных специалистов или кто-то скрывает сакральные знания. Главной залочкой я считаю предрассудки о соцсетях и как следствие — осторожность в действиях.
Связка «трафик — покупка»
То есть российский бизнес в целом понимает необходимость ведения соцсетей, но как будто не доверяет им. Это порождает половинчатость в работе:

— контент делаем, а трафик на сообщество не ведём;
— вкладываемся в трафик, а контент лепим на коленке;
— лиды получаем, но продажника на их обработку не выделим;
— есть контент и трафик, но не копаем глубоко, не исследуем ЦА;
— выделили нормальный бюджет, но перестраховываемся и размазываем на все соцсети.

Бизнес идёт по вроде бы логичному сценарию: вложить немножко, получить результат, а затем наращивать инвестиции. Только вложения так невелики, что результат получается околонулевой, а это только укрепляет недоверие и подпитывает предрассудки.
Фундаментальная мысль: минимальный порог для эффективной работы с соцсетями составляет 150−200 тысяч рублей в месяц. А минимальный срок до первых результатов — от 3 месяцев.
Хочу быть правильно понятым. Если бизнес тратит меньше, потому что нет возможности или ещё по какой-то причине — с ним всё в порядке. Просто соцсети как инструмент не будут работать на полную катушку, отдача будет слабой.

Ниже дам конкретный инструмент, который поможет добиться нужного кол-ва обращений — причём довольно просто, почти механически.
Декомпозиция воронки позволяет в режиме реального времени следить за ситуацией в соцсетях, чтобы повышать эффективность на отдельных участках. Как показывает практика, достаточно пару месяцев анализировать метрики и улучшать их с помощью декомпозиции — и результаты гарантировано вырастут.

Тут хочется бросить камень в сторону ROMI как универсального показателя в SMM. Он вообще вообще не даёт никаких инструментов для принятия решения. Ну вот посчитали мы, что вложенный рубль даёт полтора — и что? Мы можем улучшить этот результат? Если можем, то на какую педаль давить? С какой силой?

Декомпозиция воронки предоставляет данные, на основе которых можно принимать решения.
Декомпозиция воронки
Это общая схема, я привёл её для понимания принципа работы декомпозиции. В реальности связи могут быть не такие линейные, воронка может быть детальнее или адаптированной для конкретного типа контента (например, постов с акциями).

Благодаря воронке декомпозиции вы видите конверсию на каждом этапе и понимаете, что конкретно сработает на рост показателей. Мало того, вы можете моделировать разные ситуации и видеть наиболее перспективные зоны роста. Возможно, у вас всё хорошо с воронкой, но надо дожимать конверсию в продажи. Или лидов недостаточно не потому что контент плохой, а потому что подписчиков мало.

Оцифровка показателей каждого этапа помогает чётко понять зону, над которой надо работать и самое главное — дисциплинирует и даёт мотивацию. Абстрактная задача «повысить охваты» будет выполняться с меньшим энтузиазмом, чем задача «повысить охваты на 10%, чтобы увеличить выручку с 500 до 630 тысяч в месяц».

Я подготовил небольшую универсальную таблицу, которая поможет найти точку приложения усилий в SMM. Скопируйте её себе из дока и пользуйтесь.
Я подготовил небольшую универсальную таблицу, которая поможет найти точку приложения усилий в SMM. Скопируйте её себе из дока и пользуйтесь.
С декомпозицией вы четко понимаете, какая зона сейчас приоритетнее и начинаете с нее. Нельзя одновременно и наращивать подписчиков, и улучшать охваты, и поднимать обращаемость. А так вы видите, докрутка какого этапа даст максимальный результат.

Понятно, что в реальности всё не так просто. Охваты могут резать алгоритмы, рекламный кабинет может навернуться и работать хуже, аудитория выгорит и перестанет покупать. Короче, очень много вводных, которые трудно учесть. Я рекомендую начать с базовых этапов, поработать с ними — а потом постепенно усложнять, добавляя другие этапы — товары в корзине / брони — отказы, покупки, целевые / нецелевые, динамика по среднему чеку, повторные покупки.
Я перегрузил вас формулами, воронками и примерами. Чтобы не упустить главное, повторю ключевые мысли.
Запомнить
Доходность от соцсетей — это разница между расходами и профитом для бизнеса. Чтобы посчитать доходность, все расходы и профит надо оцифровать.
Формула ROMI показывает ретроспективу, но не помогает принимать решения и улучшать результат.
Формула S = L*C*A*F помогает считать профит от соцсетей, делать выводы и принимать решения по оптимизации.
Соцсети без бюджета или с маленьким бюджетом выступают декорацией (иногда красивой) — но не маркетинговым инструментом. Чтобы соцсети заработали, нужно инвестировать 150—200К+ на протяжении нескольких месяцев.
Декомпозиция воронки — мощнейший инструмент, который подсвечивает слабые места в SMM и буквально указывает на зоны роста.
Напоследок хочу сказать, что практически каждый бизнес может получать хороший профит от соцсетей — только если научится правильно с этим работать. Благодарю за то, что дочитали до конца! Верю в вас и желаю вам успехов!
Иноземцев про контент-маркетинг
Телеграм-канал о том, как стать брендом №1 в своей отрасли
Оставьте заявку
Оставьте свои контактные данные, мы свяжемся с вами в ближайшее время и обсудим задачу
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных