Как хороший копирайтер может повлиять на бизнес-показатели

«Мне нужно 100 продаж с одного поста, напишите такой текст».
«Напишите статью в стиле Т—Ж для нашего сайта, чтобы о нас узнали».
«Сделайте так, чтобы текст на лендинге увеличил конверсию на 10%».

Как правило, с такими запросами приходит бизнес к копирайтерам или контент-агентствам. Ожидания логичны: нужен максимальный эффект от вложений в тексты. Реальность не менее логична: при таких формулировках невозможно выполнить поставленную задачу из-за нереалистичности. Каким бы крутым ни был нанятый автор.

Хороший копирайтер не способен повлиять на бизнес полностью, но он способен повлиять на бизнес-показатели. В статье расскажем, на какие именно.

Что вообще значит «хороший копирайтер»

Давайте сначала разберемся с терминологией. Если брать классическое определение, то копирайтер — это специалист по рекламным текстам.

На нашем диджитал-рынке копирайтером называют человека, который в принципе отвечает за тексты для бизнеса. Будь то статьи в Дзен, блог на сайте или сценарии для роликов в ТикТок. При этом у профессии есть разные ответвления: сценарист, smm-копирайтер, коммерческий автор, креатор, редактор.

Для простоты восприятия мы будем использовать термин «копирайтер». Давайте теперь разберем по пунктам, что значит «хороший копирайтер» в контексте бизнеса:

1. Знает продукт компании и понимает, как он работает.
2. Обладает компетенциями по продуктовым и смежным тематикам на уровне выше среднего.
3. Умеет выстраивать отношения с экспертами.
4. Понимает аудиторию бизнеса — боли, возражения, триггеры.
5. Умеет общаться с целевой аудиторией с помощью текста.
6. Пишет структурировано и понятно для аудитории продукта.
7. Знает, как ставить ТЗ дизайнеру для оформления контента.
8. Соблюдает контент-стратегию и ToV бизнеса.
9. Понимает, как текст влияет на общую маркетинговую воронку или ее участок.

Заметьте, здесь нет пункта про грамотность и филологическое образование. Потому что бизнесу это не совсем важно. Для запятых и опечаток есть корректор. Для смыслов и побуждения к действию — копирайтер. Именно по этой причине труд хорошего копирайтера оценивается в десятки раз дороже текстов на биржах контента. В первом случае решаются задачи бизнеса, во втором — контент создается ради контента.

На что влияет копирайтер

Представим, у нас есть бизнес по строительству загородных домов. Воронка работает следующим образом:

На двух этапах у нас участвует контент в качестве инструмента взаимодействия. Зона ответственности копирайтера — тексты. Они участвуют на первых двух звеньях воронки.

Другой пример. Уже из нашей практики. Бизнес по аренде машин для такси.

Тут копирайтер влияет на заголовки, содержание статьи и CTA (призыв к действию) в ней. Лендинг делал клиент. Для создания одной статьи копирайтер и редактор три недели изучали аудиторию, написали пять вариантов обложек и делали разные CTA для проверки эффективности каждого.

То есть в глобальном смысле копирайтер может повлиять на те участки воронки, где присутствует текст, который он сам и создал. Поэтому в зоне ответственности — промежуточные показатели маркетинговые воронки, а не конечные продажи. Это и есть те самые бизнес-показатели, на которые текст может повлиять.

На какие бизнес-показатели может повлиять хороший копирайтер

Итак, теперь полностью рассмотрим текст как бизнес-инструмент. Приведем примеры из разных областей, с которыми мы работаем на практике. Далее вы увидите бизнес-показатели, которые одновременно соотносятся с маркетингом и влияют на прибыль компании.

CTR

CTR показывает отношение пользователей, кликнувших по заголовку или обложке, ко всем просмотревшим. Чем он выше — тем выше посещаемость единицы контента.

CTR показывает, насколько копирайтер умеет привлекать нужную аудиторию.

Время и глубина просмотра

Это поведенческие показатели, которые показывают, насколько читателям интересна конкретная единица контента. В Яндекс Метрике эти показатели называются «время на материал» и «рециркуляция» при настройке контентной аналитики.

Время и глубина просмотра — прямой показатель, насколько автор интересно пишет для целевой аудитории. Выше интерес — больше контакта с продуктом. Больше контакта с продуктом — выше вероятность продажи.

Рассмотрим на примере. В блоге сайта вышли две статьи от двух разных авторов. Таргетолог привел на них одинаковую аудиторию. В первом тексте среднее время чтения составило 25 секунд, а во втором — 2 минуты 5 секунд. Значит, второй автор в 5 раз лучше удержал аудиторию на тексте.

ERR

ERR используется для оценки вовлеченности в соцсетях и мессенджерах. Он показывает отношение суммы реакций ко всем просмотрам контента конкретного поста.

Особенности соцсетей и мессенджеров заключаются в том, что копирайтер не может напрямую повлиять на охват постов. За это отвечают алгоритмы и таргетолог. Важнее то, насколько автор контента может побуждать читателей проявлять активность: ставить лайки, делать репосты, писать комментарии.

CR

Под конверсией CR понимаются целевые действия относительно всех посетителей. CR рассчитывается на каждом этапе воронки, за который отвечает копирайтер. Например, конверсия в переход на сайт с поста/сообщества, конверсия в переход на лендинг со статьи в блоге, конверсия в переход на сайт с рекламного поста.

На скрине как раз показан результат переходов с рекламных постов во ВКонтакте:

Для отслеживания показателя следует расставлять UTM-метки на участках воронки. Так вы сможете мониторить эффективность текста и контента в целом.

Конверсии не всегда происходят одномоментно после публикации. В нашей практике частые случаи, когда подписчики прогреваются контентом, переходят на сайт и изучают его, а конверсии совершают уже позже, с других источников.

Например, на скрине ниже вы видите, что статьи Яндекс ПромоСтраниц принесли напрямую 126 уникальных звонков, а всего источник поучаствовал в 180-ти звонках. Значит, было 30% отложенных конверсий. И это все благодаря текстам.

Важно: копирайтер не влияет на механику получения конверсии и настройку отслеживания. Он влияет на то, чтобы после чтения текста пользователь захотел совершить целевое действие.

Узнаваемость за счет поисковых позиций

Пункт относится к SEO-копирайтингу. SEO-специалист дает ТЗ с ключами, автор пишет контент и использует фразы с запросами в тексте. После индексации статья может выйти на топовые места в выдаче и привлекать трафик.

Пользователь вводит конкретный запрос, переходит на статью из поисковой системы, читает, знакомится с компанией и продуктом, затем оставляет заявку.

Как ставить задачи хорошим копирайтерам

Мало найти хорошего копирайтера.
Мало нанять хорошего копирайтера.
Мало дать задачу хорошему копирайтеру.

Самое важное — правильно ставить задачи хорошему копирайтеру. Иначе получится Месси в хоккее.

Итак, возьмем нереалистичный запрос из начала статьи:

Теперь переформулируем с учетом того, что знаем:

Тут мы учитываем бизнес-показатели, прямо ставим задачу и знаем, чего хотим. Тогда хороший копирайтер будет точно знать, чего от него хотят и как этого достичь.

Также хорошего копирайтера отличает умение скорректировать запрос. Допустим, вы приходите с тем же запросом в 100 продаж с одного поста. Исполнитель вас забрифует, определит реалистичные критерии и совместно с заказчиком договорится о выполнимых условиях.

Заключение

Даже если вы нашли крутого копирайтера и понимаете бизнес-показатели, то всего этого будет недостаточно при отсутствующей контент-стратегии. Документ нужен для понимания стратегической задачи по контенту, тактических шагов и целевых показателей.

Мы как раз специализируемся на контенте: создаем стратегии, строим воронки, делаем контент, продвигаем его и приносим бизнесу результат.