Как продвигать бизнес в Дзене и кому это нужно

Контент-маркетинг

21.06.2024

автор статьи

Валерия Доротенко

Что такое Дзен

Платформа Яндекс. Дзен появилась еще в 2017 году — тогда на ней можно было публиковать только текстовые посты. До 2022 года она принадлежала Яндексу, а после была продана Вконтакте и переименована просто в Дзен. Сейчас на платформе можно публиковать не только тексты, а лента стала рекомендательной — как у соцсетей. Разберемся, что это значит для бизнеса.

Пользователи подписываются на те каналы, которые хотят читать. Но в ленте Дзена он видит и другие материалы — потенциально интересные. Это называют рекомендательной системой, которая сейчас есть у всех соцсетей. Так же подбирается и аудитория для рекламы: алгоритм учитывает предпочтения пользователя.

Как работает рекомендательная система:

В результате контент видит аудитория, потенциально заинтересованная в теме публикации, товарах или услугах. Чем больше комментариев, лайков, дочитываний и переходов по ссылкам из материала — тем чаще лента покажет его другим посетителям со схожими интересами.

1. Пользователь читает публикации, подписывается на каналы, ставит лайки и оставляет комментарии.

2. Алгоритм собирает и анализирует данные, определяет круг интересов конкретного посетителя.

3. В ленту попадает контент из каналов, на которые человек подписан, а также подходящая по интересам реклама и публикации, отвечающие его интересам.

Рекомендательная система

Платформа поддерживает несколько форматов контента — статьи, посты, видео и ролики.

Форматы публикаций в Дзен

Статья — это текст с иллюстрациями. Может также включать виджеты — интерактивные блоки с музыкой, фильмами или публикациями из соцсетей. Оптимальный размер статьи — от 3000 до 6000 символов.

Пост — короткая заметка, которую можно прочитать в самой ленте Дзена, без перехода на другую страницу.

Видео — горизонтальный формат контента, длиной от 10 секунд до 3 часов.

Видео-формат подойдет бизнесу, которому важно показать свои продукты, рассказать об этапах выполнения работ или объяснить клиентам сложные темы.

Ролик — вертикальное видео продолжительностью до 2 минут. Добавлять их можно только через мобильное приложение.

Ролики полезны тому бизнесу, чей товар или услугу важно не просто описать текстом, но и наглядно продемонстрировать.

Для какого бизнеса подходит продвижение в Яндекс Дзене

Платформа универсальна — через нее можно продвигать В2 В и В2С бизнес, работать с брендом и получать прямые продажи. Но всё же Дзен подойдет не каждой компании. Мы собрали три признака бизнеса, который получится продвигать на этой площадке.

Маркетологи Дзена проанализировали данные системы и собрали в отчет темы, которые лучше всего читают в Дзене.

Продукт интересен читателям Дзена

Компании, чье направление работы совпадает с перечнем диаграммы, имеют больше шансов найти клиентов среди читателей Дзена.

Платформа работает с аудиторией нескольких стран. Если вы предоставляете услуги и ведете бизнес в одном районе мегаполиса или небольшом городе — платформа вряд ли поможет найти клиентов. При этом, бизнесу с онлайн-продуктами Дзен идеально подойдет для продвижения.

Обширная география продаж

Вывод прост: если у вас клиенты по всей стране — канал на Дзене может сработать.

Дзен подходит для интересных или новых продуктов, на которые еще нет спроса. Пользователи просто не знают о существовании этих товаров или не понимают, как их использовать.

Например, компания продает наборы для выращивания микрозелени по подписке. Если просто запустить рекламу с баннером, это не даст результат. Читатели просто не поймут, зачем им какая-то подписка, когда всё есть в магазине.

Лучше сделать так:

Даже если человек открыл статью от скуки и на самом деле не планировал покупать микрозелень, он может заинтересоваться. Ведь все преимущества показаны наглядно и выглядят убедительно.

• объяснить смысл подписки — что свежую зелень будут привозить прямо домой к ужину;

На продукт не сформирован спрос

Когда не стоит использовать Яндекс Дзен

Яндекс.Дзен — удобная эффективная площадка для продвижения бизнеса. Но есть компании, которым платформа не подойдет.

Если продукт или услуга нишевые, то есть ориентированы на небольшую аудиторию, идти в Дзен нет смысла.

Нишевые продукты и услуги не нужны широкому кругу людей — дочитываний и открытий у материалов будет мало. Дзен посчитает контент неинтересным и не станет включать его в ленты потенциальной аудитории. А значит и пользы для бизнеса не будет.

Продукт нишевый

Первое, что важно учесть, — на создание контента нужно тратить личное время. Даже если делегировать эту задачу, всё равно нужно проверять статьи собственнику бизнеса или эксперту от компании. Иначе есть риск, что в материале будут нестыковки. Если читатели найдут в контенте грубые ошибки, о них обязательно скажут, и образ эксперта будет разрушен.

Второй момент — это то, что после публикации материала работа не заканчивается. Важно регулярно анализировать результаты, подбирать интересные заголовки и идеи, тестировать их и так далее. На всё это нужно время, силы и команда специалистов.

Третий важный момент — отсутствие моментального результата. Эффект от продвижения в Дзене может появиться не сразу, а спустя месяцы активного ведения канала. Контент инициирует первое касание и запускает воронку продаж, повышает доверие к бренду и осведомленность о продукте. Но резкий скачок спроса ждать не стоит. Если продажи нужны срочно, лучше вложить деньги в рекламу, а не в Дзен.

Нет времени

В Дзене есть правила размещения материалов. Они запрещают рекламировать на площадке услуги микрофинансовых организаций, медицинские услуги, табак, алкоголь и другие товары. Для них там точно нет места.

При этом многие медицинские клиники всё же используют Дзен для продвижения. Но в своих материалах они не рекламируют услуги, а показывают результаты работ, рассказывают о новых технологиях лечения и т. д. Ссылку на свой сайт просто добавляют в шапку канала — заинтересованные пользователи смогут легко его найти.

Продукт запрещено рекламировать на платформе

Как бесплатно продвигаться в Дзене

На площадке можно просто купить рекламу. Но Дзен дает возможность и бесплатного продвижения. Разберем три способа сделать это.

SEO-оптимизация. При правильной поисковой оптимизации материалы с платформы попадают в выдачу Яндекс и Google. Благодаря высокому весу Дзена и рейтингу, опубликованные материалы могут даже попасть в топ-10 выдачи по высокочастотным запросам.

Для seo-оптимизации статей, нужно:

Дистрибуция контента. Материалы в Дзене можно продвигать через уже имеющиеся каналы привлечения аудитории. Например, публиковать на платформе уникальный контент, а после делиться им в соцсетях компании, на сайте или просто рекомендовать канал клиентам при общении. Чем больше посетителей, тем лучше. Так алгоритм Дзена поймет, что контент интересный.

Перелинковка статей. В статью на Дзене можно вставить ссылки на другие свои материалы, размещенные на платформе. Например, на видео-инструкцию или другую статью. Так можно рассказать пользователю больше о продукте компании и продлить его взаимодействие с брендом. Это повысит узнаваемость и доверие к компании.

Перелинковка подойдет и для взаимопиара. Можно договориться с владельцами других каналов смежной тематики и разместить ссылки на свои материалы в их статьях. Лучше всего выбирать варианты близкие по целевой аудитории, но не прямых конкурентов. Например, объединиться могут производители окон и дверей. У них одна целевая аудитория — люди, делающие ремонт. При этом по продукту они не конкурируют, а потому не будут отбирать клиентов друг у друга.

Какими должны быть статьи на Дзене

Оптимальный размер статьи для Дзен — от 4000 до 6000 символов. Чтобы потенциальный клиент заинтересовался продуктом, важно как можно дольше удерживать его внимание. В большинстве случаев, одна большая статья сработает лучше, чем много маленьких. Количество дочитываний будет меньше, зато целевых действий больше.

Форматы статей. Людям надоедает читать одно и то же, поэтому форматы нужно чередовать. Вот несколько идей для материалов:

• вопрос-ответ;
• правда или миф;
• интервью с сотрудниками или клиентами;
• кейсы;
• до-после с фотографиями;
• отзывы клиентов в виде истории;
• инструкция;
• лайфхаки;
• чек-лист;
• гайд.

Важно, чтобы заголовок был цепляющим, но не кликбейтным. За такое можно попасть под санкции и получить бан на платформе навсегда.

Заголовки. Нужно сразу показать, какую пользу читатель получит от материала, и заинтересовать его. Так больше шансов, что статью откроют. Обычно людей цепляют числа, вопросы, конкретика. Например, можно прямо указать аудиторию: программистов, мамочек в декрете, предпринимателей.

Лучше всего нанять на день фотографа. Получится сделать много материала, который получится использовать в публикациях не один месяц.

Иллюстрации. Картинки должны нести ценность, раскрывать смыслы и дополнять материалы.

5 реальных кейсов по продвижению компаний в Дзене

Кейс № 1. В канале отеля «Резиденция Санторини» нативные статьи, обзоры, рекламные публикации. За одну рекламную кампанию их материалы прочитали 55 000 пользователей, 814 из которых нажали на копку «Забронировать». Удалось повысить узнаваемость и получить прямые продажи.

Кейс № 2. Всего за 4 месяца студия портретов «Монро Арт» смогла привлечь 3000 лидов при помощи интересной комбинации инструментов. Они готовили статьи на Дзен для разной целевой аудитории, а затем запускали рекламные кампании в социальной сети VK.

Кейс № 3. Компания «Теплодар» уже 5 лет развивает канал в Дзен. За 2023 год показы статей превысили 2 миллиона, их дочитали больше 200 000 человек.

Кейс № 4. Компания «Эвотор» предоставляет онлайн-кассы для малого и среднего бизнеса. За время ведения своего канала на платформе у них получилось выйти на приемлемые для себя показатели: цена перехода по ссылке — не выше 20−35 рублей, а цена дочитывания — от 3 до 5 рублей.

Кейс № 5. UCMS group — один из лидеров в области аутсорсинговых услуг по расчету заработной платы и кадровому делопроизводству. Канал в Дзене помогает компании привлекать потенциальных клиентов по цене перехода на сайт от 85 до 130 рублей. Это хороший показатель для такого сложного продукта.

Оставьте заявку

Оставьте свои контактные данные, мы свяжемся с вами в ближайшее время и обсудим задачу

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных