Яндекс ПромоСтраницы. Что это такое и как работает

ПромоСтраницы
26.12.2023
Брендформанс — это направление маркетинга, которое подразумевает работу по всей воронке. Оно позволяет одновременно привлекать холодную аудиторию, прогревать потенциальных клиентов и закрывать продажи.

Брендформанс-стратегия дает бизнесу возможность не ограничиваться инструментами работы с горячим спросом: Яндекс Директом или таргетированной рекламой. В 2024 году брендформанс будет только сильнее развиваться из-за растущей конкуренции среди рекламодателей.

Яндекс ПромоСтраницы — один из лучших брендформанс-инструментов. Он помогает повысить узнаваемость бренда, познакомить аудиторию с продуктом и получить продажи прямыми и отложенными конверсиями. В статье мы расскажем, как работают и какую пользу бизнесу дают Яндекс ПромоСтраницы.
Что такое Яндекс ПромоСтраницы
Яндекс ПромоСтраницы — брендформанс-инструмент, который показывает контент рекламодателя по всей Рекламной сети Яндекса (РСЯ). РСЯ охватывает ~70 млн пользователей, и к ней подключено ~50 тысяч площадок. Алгоритмы находят подходящую аудиторию — они обучаются по заголовкам, содержанию и настройкам кампаний.

Яндекс ПромоСтраницы подходят для разных продуктов: от уроков математики для школьников и загородных домов до сложных медицинских услуг и IT-систем для b2b. Инструмент будет полезен тем бизнесам, которые планируют работать вдолгую, так как получать лиды наутро после запуска не получится. Далее подробно объясним, как работают ПромоСтраницы.
Как работают Яндекс ПромоСтраницы
Механику работы Яндекс ПромоСтраниц можно описать следующей схемой:

  1. Пользователь видит карточку статьи на сайте РСЯ (например, Яндекс Погода).
  2. Переходит на статью.
  3. Читает статью.
  4. Переходит на сайт рекламодателя с помощью Scroll2Site (S2S).

На самом сайте пользователь может совершить целевое действие, ознакомиться с продуктом поближе и попасть в облако касаний с брендом
схема как работают яндекс промостраницы
Главный коммерческий смысл Яндекс ПромоСтраниц — в формировании аудитории потенциальных клиентов, а не в моментальных продажах.
Например, Иван планирует через год переехать в новую квартиру и изучает предложения застройщиков. Ему попадается на каком-то сайте карточка со статьей на Яндекс ПромоСтраницах. В ней — обзор нового жилого комплекса от конкретной строительной компании. Иван читает статью, ему нравится содержание, он запоминает застройщика. Через два месяца Иван снова попадает на статью, но уже про опыт жителей первой очереди строительства жилого комплекса. Спустя год Иван готов к покупке квартиры, вбивает в поиске название ЖК, переходит на сайт застройщика и оставляет заявку на встречу с менеджером. И вот через месяц Иван въезжает в новую квартиру. Это и есть брендформанс.
Таким образом, продвижение в Яндекс ПромоСтраницах позволяет работать с верхними уровнями маркетинговой воронки и со временем приводить людей оттуда к покупке.
Как выглядит рекламный кабинет Яндекс ПромоСтраниц
Яндекс ПромоСтраницы напоминают Яндекс Директ по функционалу. Отличие только в том, что вместо объявления используются карточки, которые ведут на статьи. В кабинете доступны кампании, раздел статистики и формы для информации о рекламодателе.
рекламный кабинет яндекс промостраниц
В разделе «Статистика» можно задавать отчеты по конкретным показателям, а также связать кабинет с целями в Яндекс Метрике.
статистика по яндекс промостраницам
Дополнительно можно посмотреть статистику по обложкам и заголовкам.
статистика по яндекс промостраницам
Таким образом вы сможете отслеживать динамику по всем звеньям цепи внутри одного кабинета: от заголовков до конверсий.
Основные показатели в Яндекс ПромоСтраницах
В Яндекс ПромоСтраницах есть базовые параметры, которые следует знать перед стартом работы с инструментом.

Показы. Они означают, сколько раз карточку статьи показывали по РСЯ.

Охват. Отличие от показов в том, что они означают количество уникальных пользователей, которые увидели карточку статьи.

CTR. Это отношение кликов по карточке статьи к показам. Параметр отражает, насколько обложка привлекательна для аудитории. Чем выше CTR — тем круче.

Просмотры. Это количество людей, которые перешли внутрь статьи с карточки на сайте РСЯ.

Дочитывания. Это количество людей, которые дочитали статью до конца. Чем их больше — тем лучше.

% дочитываний. Это отношение дочитываний к просмотрам — оно показывают долю людей из всех просмотревших, которые дочитали статью до конца. Чем % дочитываний выше — тем лучше.

Внешние переходы. Это количество переходов со статьи на сайт рекламодателя.

Для базового понимания данных показателей будет достаточно. На практике же все обстоит гораздо сложнее. Далее мы рассмотрим подготовку к первому запуску на Яндекс ПромоСтраницах.
Алгоритм запуска на Яндекс ПромоСтраницах
Рассмотрим ситуацию, когда вы решили попробовать Яндекс ПромоСтраницы для продвижения. Как выглядит стандартная последовательность работы с рекламным инструментом:

  1. Подготовиться к продвижению
  2. Зарегистрироваться на Яндекс ПромоСтраницах
  3. Пополнить бюджет
  4. Написать статьи
  5. Настроить кампании.
  6. Запустить показы и открутить тестовый бюджет
  7. Оптимизировать кампанию
  8. Масштабировать

Давайте рассмотрим каждый пункт подробнее.
Если вы не хотите самостоятельно разбираться с Яндекс ПромоСтраницами, мы можем вам помочь. Разработаем стратегию, напишем статьи и приведем качественный трафик. За 5 лет мы поработали с 100+ бизнесами. Работаем с бюджетами от 300 000 рублей с НДС.
Подготовка к продвижению. Первым делом нужно проверить сайт на готовность принимать трафик. Возможно, потребуется сделать отдельную посадочную страницу под продукт.

К сайту должна быть обязательно подключена Яндекс Метрика. Она точно показывает переходы и поведенческие параметры пользователей. Плюс в ней можно оценить ассоциированные и отложенные конверсии. Яндекс ПромоСтраницы автоматически выставляют utm-метки, которые обеспечивают точность измерений.

Обязательно продумайте стратегию:

  1. На какую стадию воронки переводить посетителей сайта с Яндекс ПромоСтраниц.
  2. Как удерживать на сайте читателей статей.
  3. О чем в принципе рассказывать в статьях.

Регистрация на Яндекс ПромоСтраницах. Инструмент работает только с юридическими лицами или ИП. Все рекламные материалы маркируются автоматически.

Пополнение бюджета. Рекомендуем начинать с бюджета в 100 тысяч рублей на запуске. На таком объеме можно будет получить достаточный трафик и протестировать разные настройки кампаний.

Написание статьи. Для Яндекс ПромоСтраниц требуется особая структура и свой язык изложения. Структура должна быть интуитивно понятной, язык — простым. О ключевых ошибках в рекламных текстах для ПромоСтраниц мы писали в отдельной статье.

Настройка кампании. Одну статью возможно разделить на несколько рекламных кампаний с разными настройками. Так получится найти лучшую связку, которая даст наибольшее количество дочитываний за меньшую стоимость.

В кампании можно установить ставку за дочитывание, оплату за показы или настроить цену перехода с обучением на достижение цели.
пример стратегии по промостраницам
Также кампании можно настраивать по соцдему, гео, интересам и даже подключать сегменты из Яндекс Аудитории, которые позволяют найти похожих людей из собранной группы.
сегменты аудитории япс
И эти же сегменты можно собирать с помощью пикселей из статей.

Запуск показов и стартовая открутка бюджета. Это первая ступень в работе с Яндекс ПромоСтраницами. Нужно получить показы на кампании и открутить тестовый бюджет.

  1. Тратить минимум 10 000 рублей при первом запуске на одну кампанию.
  2. Протестировать минимум три кампании с разными настройками.
  3. Начинайте со ставки в 50 руб. за дочитывание, чтобы алгоритму проще было поставить карточку статьи в показы (они работают по аукционному принципу).
  4. Составьте минимум 5 вариантов обложек и заголовков, чтобы алгоритм нашел удачные сочетания.
  5. Выставляйте минимальный средний дневной лимит в 3 000 рублей, чтобы не тратить много бюджета.

Все кампании после запуска нужно оценить по способности генерировать трафик:

  1. Показы.
  2. CTR.
  3. Дочитывания.
  4. % дочитываний.
  5. Внешние переходы.
  6. % внешних переходов.

Последний пункт рекомендуем смотреть в Яндекс Метрике. Все остальное — внутри кабинета Яндекс ПромоСтраниц.

Вам нужно отобрать только одну кампанию, которая лучше остальных показала себя на тестировании. С ней дальше можно работать.

Оптимизация кампании. На этом этапе следует изучить показатели кампании уже на сайте:

  1. Время на сайте.
  2. % отказов.
  3. Прямые конверсии
  4. Отложенные конверсии.

Яндекс ПромоСтраницы автоматически размечают заголовки и обложки. Вы сможете отследить эффективность вплоть до конкретной формулировки:
интеграция яндекс промостраниц с метрикой
Вам нужно отсечь те сочетания обложек и заголовков, которые дают наибольшие отказы, наименьшее время на сайте и нулевые конверсии. Отключить их можно прямо в кабинете Яндекс ПромоСтраниц.
скриншот рекламного кабинета промостраниц
Также обратите внимание на % дочитываний. Откройте тепловую карту статьи и посмотрите фрагменты текста, которые приводят к потере читательского интереса. Например, если после абзаца уходят 20% читателей, то его явно стоит вырезать или переработать.
аналитика дочитываний япс
Масштабирование. После того как вы провели первичный тест и оптимизацию, кампанию можно масштабировать. Суть этапа — в увеличении количества целевого трафика с одной кампании. Последовательно повышайте ставку и дневной лимит. Если при их увеличении стоимость дочитывания и перехода падает, то вы на верном пути.

И важно понимать, что даже самая идеальная кампания рано или поздно выгорит. Поэтому нужно регулярно выкладывать на Яндекс ПромоСтраницы новые статьи.
Заключение
Яндекс ПромоСтраницы помогут вам при работе на перспективу, так вы сможете управлять процессом созревания потенциальных покупателей до реальных клиентов.

На практике ключевая проблема работы с инструментом — ожидания как от Яндекс Директа. По своей природе Яндекс ПромоСтраницы не могут дать такую же цену лида и сопоставимое количество продаж. Поэтому важно правильно и последовательно работать с этим инструментом. И не один месяц.
Иноземцев про контент-маркетинг
Телеграм-канал о том, как стать брендом №1 в своей отрасли
Оставьте заявку
Оставьте свои контактные данные, мы свяжемся с вами в ближайшее время и обсудим задачу
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных