Контент-маркетинг для сложного
b2b-бренда: как собрать аудиторию в 10 000+ человек и продавать в соцсетях

Агентство «Стратегия» рассказывает, как удалось продвинуть узкопрофильный бренд в диджитал — на консервативном строительном рынке. Сегодня SIEGENIA масштабно присутствует в соцсетях — со своей системой экспертной фактуры, комьюнити на 10 000 участников и готовностью к любым изменениям в диджитал-среде.

В 2017 у SIEGENIA появилось собственное приложение Synergy Pro — его использовали, чтобы геймифицировать акции и стимулировать сбыт продукции. В 2018, совметно с бизнес-школой «Синергия», бренд организовал «Экспертный Чемпионат» — просветительский проект для производителей окон и оконных дилеров. Этот опыт описан в отдельном кейсе.

Значительная часть подготовки к чемпионату была завязана на приложении — в нём была возможность добавлять видео и презентации в текст, а также своя лента статей. Чтобы получить качественный контент, бренд обратился к нам. Несмотря на локальность задачи, мы подошли к делу масштабно — погрузились в специфику отрасли и нашли экспертов, которые помогли с фактурой. Эти эксперты остались с нами надолго и впоследствии помогли создавать грамотные и вовлекающие посты в соцсети.

Когда чемпионат закончился, вся контентная инфраструктура осталась — у нас были погружённые в отрасль авторы и редактор, налаженные контакты с экспертами, готовая аудитория в приложении и соцсетях. Поэтому, когда SIEGENIA решила активно расширять узнаваемость в онлайне, мы были готовы.

***

Целевая аудитория SIEGENIA делится на два сегмента.

Первый — заводы по производству окон. Это крупные игроки на оконном рынке, которые закупают фурнитуру оптом для использования в производстве.

Второй — оконные дилеры. Они заказывают окна у заводов — выступают посредниками между производителями и конечным клиентом.

Коммуникация с такой ЦА — это B2B-история, где главные получатели информации глубоко погружены в специфику бренда.

Зачем сложному B2B-бренду выходить в диджитал

Аудитория знала о компании даже без активного присутствия в диджитал-сфере. Бренд SIEGENIA — это как люксовый немецкий седан в мире автомобилей. Про него все знают, даже если нет активной рекламы. Поэтому до 2017 года маркетинг компании в основном заключался в производстве сувенирной продукции и участии в выставках — этого было достаточно.

Когда потребовался масштабный выход в диджитал, компания оказалась готова к такому шагу — конкуренты были слабо представлены в соцсетях, а основой экосистемы стало приложение Synergy Pro и одноименный блог. В нём можно было изучать экспертный контент, участвовать в активностях, проходить тренинги по продажам, заказывать продукцию SIEGENIA и получать консультации специалистов.

Всё это помогло бренду стать одним из лидеров с точки зрения профессионального контента на фоне конкурентов.

Чтобы развивать присутствие бренда в диджитал-среде, АКМ «Стратегия» взяло на себя полный спектр работ. Совместно с маркетинговой командой клиента мы:

•‎ составляли контент-стратегию;
•‎ строили контент-план;
•‎ производили текстовый и графический контент;
•‎ организовывали публикации;
•‎ запускали таргетированную рекламу;
•‎ занимались вёрсткой;
•‎ переупаковывали контент из блога.

Так мы смогли одновременно развивать сразу несколько онлайн-направлений.

Блог: чтобы показывать экспертность каждый день
Работу начали с развития блога. В нём на регулярной основе выкладываем статьи оконной тематики, интересные для представителей этой сферы. Например, советы по организации бизнес-процессов или «боевой» опыт клиентов.

Как строили продвижение

У блога несколько плюсов:

→ органический трафик, который помогает собрать вокруг бренда лояльную аудиторию;

→ он не критично подвержен изменениям, которые касаются соцсетей. Например, признание Meta экстремистской организацией напрямую повлияло на продвижение в Инстаграме* и Фейсбуке*, но не на блог;

→ в блоге можно публиковать лонгриды, которые легко трансформировать в другие форматы. Например, когда в 2022 снизился интерес к длинным статьям, мы переделали подачу — стали нарезать текст в карточки и видео и даже записываем аудио с профессиональным диктором.

После блога перешли к активному развитию соцсетей. В 2019 году это были ВКонтакте, Фейсбук*, Инстаграм* и Телеграм. Поначалу они работали как каналы дистрибуции контента из блога — каждый пост состоял из подводки к статье и ссылки на её полный текст. Но переходов в блог было мало, поэтому соцсети стали самостоятельными — параллельно с посевами статей из блога получили новые форматы.

Вконтакте: чтобы рассказать о продуктах
В 2019 году в ВК-группе SIEGENIA было 500 подписчиков. Несмотря на такую малочисленную аудиторию, с этого канала приходило больше всего запросов на сотрудничество от оконных компаний.

Сегодня в группе SIEGENIA — около тысячи подписчиков, а новые посты выходят почти каждый день — мы рассказываем о продуктах, оконном и строительном бизнесе.

Фейсбук*: чтобы привлекать платный трафик
Сообщество в этой соцсети запустили одновременно с ВК, но отсюда не поступало предложений о сотрудничестве. Польза этой соцсети заключалась в другом — там мы могли распространять статьи из блога и запускать рекламу.

Инстаграм*: чтобы показывать продукты и развлекать аудиторию
Эта соцсеть оказалась сложной для продвижения — пришлось долго подбирать формат, который подошёл бы аудитории. В итоге остановились на переупаковке контента из блога:

•‎ нарезали лонгриды на карточки с советами;
•‎ придумали колонки экспертов, чтобы привлекать микроинфлюенсеров;
•‎ запустили формат опросов;
•‎ наладили поток видео со строительных объектов.

Главная сложность оказалась не в креативе, а в согласовании каждого формата. Но мы справились — и в итоге получили крутой Инстаграм*-аккаунт, входящий в топ-3 оконной отрасли России по уровню вовлечённости аудитории.

Телеграм: чтобы получать и обрабатывать лиды
Аккаунт SIEGENIA в Телеграме мы запустили весной 2021 — и за год развили его до 3 000+ подписчиков. Сейчас это один из самых живых аккаунтов в оконной отрасли — под каждой публикацией подписчики оставляют комментарии, и некоторые из них — запросы на сотрудничество.

В Телеграм-аккаунте SIEGENIA мы публикуем:

•‎ подводки к статьям из блога — это даёт дополнительный посев по аудитории;
•‎ истории клиентов, установивших фурнитуру бренда;
•‎ обучающие видео от специалистов SIEGENIA;
•‎ лайфхаки по технологиям продаж;
•‎ советы экспертов оконной отрасли.

Имейл-рассылки: чтобы стимулировать рост продаж
Чтобы рассказать о новых целевых продуктах, решили подключить имейл-рассылки. Акцент был на современном портальном остеклении и многозапорных замках.

На старте у бренда была своя база подписчиков, которую нам пришлось проработать — отправляли письма-подтверждения подписки, чтобы отсеять недействительные адреса. Таких оказалось большинство — подтвердил подписку небольшой процент базы, на который мы и стали ориентироваться.

Запустили две серии писем по разным продуктам. Для этого сегментировали базу — определили, с какими из продуктов уже работали получатели. Каждый получал письмо только про тот продукт, который был для него новым.

Текст каждого письма тщательно прорабатывали: консультировались с экспертами и отдавали на вычитку продуктовым менеджерам и руководителям направлений. Так получилось гарантировать качественную фактуру текстов.

В цепочку рассылки входят восемь писем:

1. Велкам-письмо — рассказывает, что ждёт получателя в дальнейших письмах серии.
2. Тренды и выгода для бизнеса — даёт советы, как поднять доходы компании, начав работать с SIEGENIA.
3. Подбор решения — показывает, по какому CJM идёт покупатель, выбирая фурнитуру бренда.
4. Свойства и сравнение с конкурентами — объясняет, почему продукция SIEGENIA лучше товаров конкурентов.
5. Отработка клиентских возражений — даёт базу знаний для специалистов по продажам и помогает с ответами на популярные возражения.
6. Как продавать — делится советами, аргументами при продаже, стратегией работы с воронкой продаж и клиентами.
7. Оффер — доносит подписчику предложение от SIEGENIA.
8. Дожим — закрепляет материал. Например, показывает дополнительный контент по продукту.

Сейчас мы идем в двух направлениях по этому проекту: обновляем содержание писем и запустили рассылку по мессенджерам на фокус-группу. Для первой задачи собрали объемную связь от аудитории — клиент взял на себя задачу обзвонить самых активных подписчиков. На основе этого разработали план, что дальше улучшить в письмах. Для второго направления — переупаковываем письма в короткие сообщения. Отправлять их будем на ту часть базы, которая не подтвердила подписку. Уже делаем первые отправки по небольшой фокус-группе. А когда уже будет статистика и обратная связь — скорректируем и запустим на большой сегмент.

Наталья, руководитель проекта, главред АКМ «Стратегия»

Работа с инфлюенсерами: чтобы формировать комьюнити
Наш особый успех с SIEGENIA — работа с инфлюенсерами. До того как компания стала активно продвигаться в цифровой среде, в оконном бизнесе было несколько инфлюенсеров — экспертов, за которыми следило профессиональное сообщество.

Мы решили обратиться к ним, чтобы транслировать их экспертизу в статьях бренда. Написать текст для специалистов оконной сферы не так просто — нужен опыт, которым и стали делиться эксперты.

За четыре года мы собрали большой пул экспертов, которые на постоянной основе создают контент с SIEGENIA — устраивают прямые эфиры, пишут статьи для блога и посты для соцсетей. Это позволило «Стратегии» построить собственную систему онбординга экспертов — этот опыт и наработки мы уже используем с другими клиентами.

Такая активная работа дала свои плоды. Благодаря масштабному развитию узнаваемости, SIEGENIA получила несколько результатов:

Итоги: лидерство в отрасли, многотысячная аудитория и лиды

по уровню соцсетей вышла в топ-3 брендов-системодателей оконной отрасли;

построила вокруг своего имени профессиональное сообщество суммарной аудиторией около 10 000 подписчиков. Это много, учитывая узкую направленность сферы;

вышла на новую аудиторию — застройщиков. Девелоперам нужно высокое качество фурнитуры — так они не получают исков за низкое качество окон. Чтобы привлечь их внимание, бренд размещает статьи, в которые вшита подписка на email-рассылку, на крупных порталах, типа РБК Недвижимость;

оказалась готова к проблемам с соцсетями — например, к запрету Meta в России. Единственное, что потеряли с запретом, — это возможность продвигать статьи из блога;

прокачала узнаваемость — лидеры рынка стали рассказывать о компании на конференциях и организовывать мастер-классы по продажам для своих дилеров;

наладила поток обращений от оконных производителей, дилеров и частных мастеров — через Телеграм-канал и аккаунт в Инстаграме*;

продвинула продажи портального остекления и умных замков с помощью email-рассылки.

Оставьте заявку

Оставьте свои контактные данные, мы свяжемся с вами в ближайшее время и обсудим задачу

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных