Как выстроить продажи в соцсетях b2b-бренда из сложной отрасли: кейс длиной в 3 года

Контент-маркетинг
08.12.2022
Привет! Меня зовут Максим, в агентстве контент-маркетинга «Стратегия» я редактор технических текстов. Три года назад к нам обратился крупный немецкий производитель фурнитуры для окон и дверей, раздвижного остекления — SIEGENIA. Это один из самых известных брендов в отрасли, продукты делает качественные — фурнитуру SIEGENIA используют как в обычных новостройках, так и в ЖК комфорт/бизнес-класса по всей стране. Например, она установлена в конструкциях Лахта Центра, самого высокого небоскреба в Европе. Запрос к нам был такой: наладить контакт с оконными компаниями.
***
В этой статье расскажу, как мы превратили соцсети бренда в канал B2B-продаж и собрали аудиторию в 5000 человек. В кейсе вы узнаете, какие форматы во ВКонтакте и Телеграме лучше работают для B2B — и какая площадка больше подходит для общения с партнерами.
SIEGENIA пришла в АКМ «Стратегия» с комплексным запросом — нужно было повысить лояльность к бренду и продажи, наладить общение с оконщиками. Вот основные задачи:

Растить знание о продуктах. С конечными клиентами работает менеджер — и он продает продукт лучше, если знает его особенности и умеет рассказывать о преимуществах. Нужно было дать оконщикам информацию о продуктах и технологиях продаж.

Получать лиды. Бренд хотел увеличить число партнеров, но в оконной отрасли это происходит сложно — производителям нужно перенастроить оборудование и логистику, а дилерам — научиться работать с новой фурнитурой. В такой ситуации для получения и прогрева лидов социальные сети были очень важны.

Сформировать комьюнити. Оконные сообщества до этого обычно развивали соцсети наугад — публиковали в каналах поздравления с новой линией на заводе, делились смешными картинками и рассказывали о новостях компании. Нам нужно было создать в этом хаосе рабочие каналы для общения с B2B-аудиторией.

Некоторые оконные компании не работали с SIEGENIA — считали, что это слишком большая корпорация с дорогими продуктами, что в компании много бюрократии и с таким производителем сложно контактировать. Поэтому глобальная цель SIEGENIA была в том числе изменить имидж и показать, что бренд на одной волне с оконщиками — всегда рядом, готов помочь и поддержать партнеров.

И это правда: у компании много обучающих программ, есть региональные представители по всей стране, сотрудники участвуют в жизни оконщиков, помогают им в работе. Главное было — донести эту информацию до целевой аудитории.

И мы справились: сейчас у бренда живые социальные сети, в которых можно быстро получить ответы. SIEGENIA по-дружески общается с партнерами, теперь они «свои» для оконной отрасли России.
Задачи, которые перед нами стояли
Сначала мы проанализировали площадки других производителей оконных комплектующих:
Как решали: исследовали ЦА, искали форматы, запускали интерактив
Вот что получалось:

  • В некоторых каналах — видимость общения с брендом, но обычно на отдаленные темы. У нас же была задача наладить диалог по делу — не для развлечения, а чтобы обе стороны получали что-то полезное.
  • Часть каналов почти заброшены или не рассчитаны на общение с оконной отраслью. Через них компании транслируют информацию и не пытаются сблизиться с оконщиками.

Чтобы глубже погрузиться в жизнь оконной отрасли и получать обратную связь, мы вместе с маркетинговым отделом SIEGENIA подтянули к проекту представителей отрасли — специалистов по остеклению, нескольких директоров компаний, экспертов МИО (Международного института окна). У этой группы и сейчас есть отдельный внутренний чат, где бренд напрямую общается с лояльно настроенными опытными оконщиками. Именно здесь мы получили первую обратную связь — какие темы зайдут, а какие не вызовут отклика.

В итоге целевая аудитория была разбита на группы, в каждой сделали разделение на должности и профессии, определили ключевые темы:
Сегментов довольно много, здесь приводим основные
Для развития соцсетей и мессенджеров решили давать контент в разных форматах: от лонгридов и опросов — до вебинаров по продажам и прямых эфиров с объектов. Выработали контент-стратегию и начали развивать общение бренда с партнерами.
Поначалу мы в основном работали в Фейсбуке и Инстаграме, а во ВКонтакте и Телеграм просто дублировали контент и почти не следили за этими площадками. Со временем Инстаграм стал главной площадкой для общения с брендом, хотя и в Фейсбуке активность тоже была. Почти под каждым постом были запросы на сотрудничество. Когда эти сети запретили — мы применили механики для продвижения сообщества во ВКонтакте и Телеграм-канала.

Чтобы привлечь и удержать аудиторию, использовали разные форматы общения. Никаких развлекательных постов — только полезная информация: инструкции, обзоры продуктов, отраслевые новости. Поначалу было много отписок — уходили те, кто подписался на каналы, не разобравшись. Остались только оконщики.

За счет качественного контента мы добились просмотров до 500−700 во ВКонтакте и до 2−3 тысяч в Телеграме. Оконщики читали статьи, переходили на блог. Но активности практически не было — это была передача информации в одну сторону, без обратной связи. Мы решили изменить ситуацию и создать комьюнити. Для этого добавили новые форматы постов. Иногда получали неожиданные результаты.

Мы сознательно сравниваем площадки с разными механиками работы: для бизнеса важно отбить вложения, поэтому тестировали подходы одновременно в соцсети и в мессенджере.

Рассказываю дальше, как сработали разные форматы на обеих площадках.
Что получилось: цифры, инсайты, примеры и сравнение результатов во ВКонтакте и Телеграме
Видео
Сотрудники SIEGENIA иногда снимают рабочий процесс — конструкции, офисы, объекты. Ролики «с полей» вызывают отклик — подписчики делают репосты и комментируют. Сейчас планируем расширить формат — добавить больше видео из ежедневной работы.
Вывод: во ВКонтакте оконщики более активно реагируют на видео.
Карточки
Этот формат — выжимка из статей в виде картинок с текстом. Такие посты можно быстро пролистать, узнать самое важное — и не читать статью целиком. Для карточек мы брали статьи из блога и адаптировали.
Вывод: формат карточек тоже лучше зашел во ВКонтакте.
Статьи
Продолжили писать статьи на острые темы — обсуждали новости оконной и строительной отрасли, писали о проблемах, новых технологиях. Иногда давали материалы для маркетологов, менеджеров по продажам, руководителей. Во ВКонтакте давали ссылку на сайт или использовали встроенные публикации, в Телеграме — только на сайт.
Вывод: в Телеграме оконщики чаще комментируют статьи. Это связано с алгоритмом использования мессенджера.
Прямые включения с объектов
Мы попросили одного из региональных представителей SIEGENIA провести прямой эфир — показать остекление и ответить на вопросы. Эксперт сделал все на уровне — сразу видно, что он хорошо разбирается в продукте.
Вывод: трансляция была во ВКонтакте, поэтому все комментарии предсказуемо появились именно здесь.
Полезные опросы
Полезные — потому, что в них люди не только делились мнением. Например, результаты этого опроса мы использовали в исследовании, которое рассылали строителям многоквартирных домов. В документе приводили результаты, советы оконщиков и упоминали фирмы, которые принимали участие в опросе. Это дополнительная возможность найти крупного партнера.
Вывод: опросы вызывают активность на обеих площадках. Комментариев к этому посту мы не ждали, но некоторые подписчики поделились мнением.
Моделирование ситуаций
Чтобы привлечь аудиторию, мы описывали конкретную задачу и звали оконщиков поделиться мнением. Например, показывали разные решения для одного проекта и предлагали выбрать, какое больше подойдет.
Вывод: в этом формате многое зависит от запроса.

Например, с многозапорными замками работают не все, поэтому активность небольшая. А вот похожие вопросы по оконной теме вызывали интерес. Для этой отрасли даже 5 комментариев — отличный результат.
Опыт коллег
Мы рассчитывали, что оконщикам будет интересно увидеть, как работают другие компании. Проводили интервью с представителями оконных компаний, рассказывали об участии SIEGENIA в освоении новых продуктов и жизни партнеров.
Вывод: формат и правда заинтересовал оконщиков — пользователи хорошо читали статьи. Но комментировали снова не очень активно.
Примеры работ подписчиков
По нашему опыту, оконщики всегда готовы рассказать о проектах, которыми гордятся. Мы сделали пост, в котором можно было показать свои лучшие работы.
Вывод: в Телеграме оконщики готовы делиться примерами и обсуждать работы коллег. Негативных комментариев не было.
Аудио
Решение подсказали сами оконщики — многие сказали, что им так удобнее воспринимать материал. Мы подготовили несколько статей в аудиоформате — адаптировали текст и озвучили.
Вывод: аудитория Телеграма лучше воспринимает аудиоформат.
Темы для обсуждения
Придумали новый для каналов SIEGENIA формат — спрашивать мнение партнеров о реальных ситуациях в жизни компаний. Например, кто главный в компании или что делать с менеджером, который слишком часто ошибается. Вопросы появились не спонтанно: мы выбирали темы для следующих публикаций, заранее запускали такие вопросы — и использовали полученные данные в статьях.
Вывод: оказалось, что если спросить мнение по вопросам, с которыми они точно сталкивались — может завязаться довольно длинная дискуссия. Пока этот формат лидирует по количеству комментариев.
В итоге получилось, что в Телеграме можно работать с любыми форматами — аудитория там более активно реагирует на посты, видео. Оконщики готовы обсуждать проекты, спорить, задавать вопросы бренду. Оставалось выяснить, приносит ли это какую-то пользу SIEGENIA, кроме возможности узнать мнение оконщиков.

До 2022 года ВКонтакте и Телеграм были резервными площадками, на которые мы дублировали контент из других соцсетей. Теперь, когда они стали основными, развиваем их отдельно. Во ВКонтакте оставили органический прирост, на канал в Телеграме ведем рекламу.
Общие выводы по форматам
1. Публикации о продуктах
Мы сделали это во всех возможных форматах — от статей до опросов и видео. А еще в постах давали инструкции по продажам, методички с подсказками для скачивания — все это помогает менеджерам, монтажникам и замерщикам работать с продукцией SIEGENIA.
Результаты для SIEGENIA — бренд общается с партнерами, пошли обращения в компанию
Заказчик ставил перед нами три задачи — и мы с ними справились. Вот результаты с цифрами и примерами:
2. Комьюнити
Мы собрали во ВКонтакте и Телеграме именно целевую аудиторию — не использовали развлекательный контент и красивые картинки, которые могут привлечь других пользователей. В результате в подписчиках остались только представители оконной отрасли.
Подписчики не только читают материалы, но и активно их комментируют. Вот пример публикаций с невероятной для отрасли активностью:
20 комментариев во ВКонтакте и 63 ответа в Телеграме — отличный результат для B2B-сообщества. Особенно если учесть, что комментарии были по теме, без флуда и перехода на личности. Специалистам есть чем поделиться
3. Лиды
Для SIEGENIA лиды — это обращения оконщиков за консультацией, запрос цены, поиск контактов региональных представителей. Запросы на сотрудничество приходят регулярно
Достичь таких результатов мы смогли благодаря активности российского отдела маркетинга SIEGENIA — его представляют Ольга Иванова и Алёна Мартынова. Вовлеченность маркетологов очень важна: благодаря им у нас всегда были шикарные эксперты, необходимые контакты для запроса фактуры, точечная обратная связь от ключевых представителей рынка. Без плотного участия представителей бренда рассказать о нем было бы невозможно. Они даже организовывали фотосъемки, когда не хватало визуала — а это объекты по всей России. Подобные проблемы даже на уровне фотографий есть в любой производственной компании, но мало кто готов их решать.

В начале, конечно, было довольно сложно двигаться: много чего не хватало в материалах, и наш контентный отдел не всё понимал в отрасли. Но за счет регулярной коммуникации с экспертами и маркетологами — мы постепенно выстроили целую систему разработки контента, подготовки его как с нашей стороны, так и со стороны SIEGENIA. Наработали глубокое понимание рынка. За этими результатами — большой длительный труд.
Наталья, главред проекта
  • Телеграм и ВКонтакте — это площадки с разной механикой, но обе подходят для работы с аудиторией в сфере B2B. Представители бизнеса охотно общаются и между собой, и с брендами.
  • Сфера B2B кажется сложной, но чтобы развить общение, подходят те же приемы, что и в B2C. Нужно только адаптировать подачу и правильно выбирать темы. А для этого — быть глубоко погруженным в рынок и проблемы специалистов.
  • В разных соцсетях работают свои форматы. Во ВКонтакте могут проигнорировать пост, который в Телеграме вызовет горячее обсуждение. Вместо полных дублей лучше персонализировать публикации под площадку.
  • Обращения и B2B-лиды в соцсетях появляются далеко не сразу — конкретно в этом проекте мы 2 года видели только медийные показатели. С учетом специфики — это норма.
  • Результатов в соцсетях для B2B сложно добиться без активного участия заказчика. Результаты — это всегда работа двух сторон. Обязательно, чтобы клиент оперативно реагировал на предложения, вовремя давал фото и фактуру.
Краткие выводы
В сезонный месяц у нас на 19 постов было 10 обращений с запросами цены или дополнительной информации о продукте. И это только напрямую в соцсетях. А еще приходят лиды, которые трудно отследить — например, видят пост и отправляют запрос региональному представителю SIEGENIA или дилеру.

Чтобы получить такие результаты, мы провели много закадровой работы. Вместе с редакторами агентства продумывали стратегию, изучали аудиторию и сегментировали, проводили опросы и интервью, тестировали форматы и подачу. Такой целостный подход помогает работать быстро и держать уровень качества публикаций. Редакция агентства очень глубоко погрузилась в оконную тематику, ребята изучили поведение аудитории и боли. Я вижу, что они хорошо понимают, что делают.

Оконщики — отдельная каста в строительном мире. Рынок и продукт, с которым они работают, очень сложные. Чтобы им продавать, нужно сформировать настоящее доверие. И нам это удалось. Сейчас прорабатываем план на следующий год — хотим улучшить медийные показатели, увеличить количество обращений и укрепить сообщество.
Алена, маркетолог SIEGENIA
Сейчас SIEGENIA — почти единственный производитель в оконной отрасли, который в таком формате общается с аудиторией. В основном оконщики работают в офлайне, все завязано на личных отношениях и контактах. А мы смогли запустить продажи из соцсетей — это дешевле, системнее и проще масштабировать.

В 2023 году будем продолжать работу во ВКонтакте и Телеграме — планируем нарастить число подписчиков и добиться большего числа обращений. Для этого адаптируем контент под форматы, которые лучше заходят на каждой площадке. После Нового года добавим кое-что новое — список идей уже составили.

Если вы работаете в B2B и хотите наладить коммуникацию и продажи в соцсетях — обращайтесь в АКМ «Стратегия». Мы плотно поработаем полгода-год, раскрутим площадки — и вы получите поток целевых лидов из соцсетей.
Иноземцев про контент-маркетинг
Телеграм-канал о том, как стать брендом №1 в своей отрасли
Оставьте заявку
Оставьте свои контактные данные, мы свяжемся с вами в ближайшее время и обсудим задачу
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных