Brandformance-маркетинг в деле: как растить знание о новом продукте и получать тёплые лиды

Контент-маркетинг
23.12.2022
Агентство «Стратегия» рассказывает, как за 2 месяца подняли спрос на продукт, с которым аудитория была мало знакома — в декабре 2021 года было всего 800 запросов в Яндексе. После рекламной кампании мы получили 70 заявок плюс рост поисковых запросов до 1600 — продукт стали искать в 2 раза чаще.
SIEGENIA — это немецкий производитель премиальной оконной и дверной фурнитуры, проветривателей и автоматики. Бренд 25 лет поставляет продукцию в Россию.

Вместе с российским представительством SIEGENIA мы запустили рекламу по продвижению настенного проветривателя AEROPAC. Спрос на эту продуктовую категорию был не сформирован, поэтому идеально подошел формат статей на площадке Яндекс ПромоСтраницы (ex-Дзен) — у нас получилось донести до читателей необходимость и ценность продукта.

Делимся промежуточными результатами:
Задача, результаты и перспективы — за 1 минуту
Охват — 1 млн
CTR в ленте — 3,8%
Дочитываемость — 60%
Среднее время чтения статьи — 2 мин
Стоимость клика — 12 ₽
Цена лида — 1300 ₽
Сейчас готовим новые статьи, чтобы масштабировать рекламную кампанию и получать лидов, теперь уже с ПромоСтраниц.
Ниже мы подробнее расскажем о задаче, продукте, проблемах и находках, полученных в период проведения рекламной кампании.
Привет! Я Миша, веду рекламные кампании в агентстве «Стратегия». В 2021 году один из наших постоянных клиентов в сегменте B2B пришел с нестандартной задачей. Нужно было повысить спрос на категорию продуктов и нарастить продажи малоизвестного B2C-продукта — проветривателя AEROPAC.
Как и почему выбрали Дзен для продвижения
При этом многие потенциальные покупатели не знали о проветривателях и даже не задумывались, что им нужно какое-то устройство для вентиляции. Можно же просто открыть створку. Люди не понимали, что проветривать реально без шума, пыли и вредных выхлопов.

Продукт уже поставляли в Россию, но заявок было мало — прибор продавали в основном оконщики и компании, которые работают с приточной вентиляцией. Производитель хотел повысить спрос среди конечных покупателей.

При таких исходных данных пришли к следующему решению: познакомить аудиторию с продуктом, сформировать потребность, показать преимущества — и вызвать желание купить такой прибор. Как Дзен, так и Яндекс ПромоСтраницы — это брендформанс-инструменты, поэтому подходят идеально. Среднее время просмотра статьи-креатива — около 2 минут. Это больше, чем в других видах рекламы. Можно продвинуть бренд, рассказать о продукте и повысить на него спрос, наладить лидогенерацию — то есть получение заявок на установку AEROPAC.
Кажется, маркетологи не перестанут спорить о том, как надо работать с этой площадкой. Клиенты ждут лидов здесь и сейчас, хотя сами наверняка не покупают дорогие продукты с одной прочитанной статьи :)

Официальная позиция Яндекса: площадка — для брендформанса, то есть образовывает аудиторию, дает знание о бренде и продукте. Так на ней работают действительно крупные бренды — например, банки.

Наш опыт подтверждает: читателям площадки нужно несколько точек касания, отложенных по времени. Тогда это дает результат в виде хорошо прогретых лидов.

В рекламной кампании по Аэропакам мы пошли на риск. Но продукт настолько классный и нужный, что все удалось: люди заинтересовались новым устройством и задумались о его необходимости, подогретый трафик конвертировался в заявки.
Наталья, руководитель проекта со стороны агентства
Вместе с маркетологами SIEGENIA мы провели короткое и быстрое исследование аудитории: кому может быть полезен и какие задачи решает активный проветриватель с фильтрацией и шумоподавлением. Понимание каждого сегмента — основа рекламных связок: через какую потребность заходим и как это решает продукт.
Как разрабатывали стратегию рекламной кампании
Разделили ЦА на 5 сегментов и прописали, какие проблемы помогает решить AEROPAC
Для поиска тем мы обычно используем матрицу контента — это таблица с пересечением сегментов, форматов и этапов воронки. Матрица помогает охватить основные варианты рекламных связок и сформировать гипотезы.
Базовая матрица тем
На старте решили готовить три материала, с расчетом на разные этапы воронки — несформированный спрос, интерес и потребность:
Классический обзор продукта
Кейс по использованию
Видео с прибором
Итак, первой мы запустили общую продуктовую статью — чтобы рассказать о действии прибора и сформировать спрос. Рассказали обо всех характеристиках AEROPAC для широкой аудитории, показали преимущества.
Цифры: показатели выше среднего
Статистика медийных показателей из рекламного кабинета. Продуктовая статья вызвала интерес — уровень кликов и дочиток выше бенчмарков
Затем добавили минутное видео — в нем показали, как работает AEROPAC. Мы составили сценарий и попросили клиента записать по нему видео:
Статистика медийных показателей из рекламного кабинета
По медийным показателям все было хорошо, но лендинг не закрывал посетителей на сделку. Мы приняли решение переделать посадочную:
На первом же экране посадочной — контакты и CTA
В итоге третью статью опубликовали только через 2 месяца. Содержание построили на истории реального покупателя, который выбирал модель проветривателя для своей квартиры. Такой формат снимает возражения и рассказывает о продукте словами клиента, в том числе через реальные фотографии.
Когда мы готовили юзкейс, использовали все знания о продукте: как с ним взаимодействует целевая аудитория, какой путь проходит, какие ощущения испытывает. Мы общались с продуктологами, консультировались с техническими специалистами. Благодаря полной картине получилось написать текст, которому читатели доверяли. У нас получилось соединить два в одном: увлекательное, почти художественное повествование и пользу для читателя.
Алёна, маркетолог SIEGENIA
Истории обычно работают хорошо — так было и в этот раз. По юзкейсу получили следующие результаты:
Статистика медийных показателей из рекламного кабинета. Хороший юзеркейс дает много теплого трафика, который дальше можно и нужно дожимать
Пока готовили посадочную, в рекламных статьях стояла Яндекс Форма на сбор контактов. Форма давала заявки, но аудитория была недогрета: люди звонили узнать цену и характеристики, сразу покупать не хотели. Новый лендинг давал заявки чуть дороже, но целевые — человек какое-то время поизучал информацию, уже видел цены и отзывы. И решался.
В этих рекламных кампаниях мы достигли высоких CTR. Дзен любит длинные названия статей — больше 100 символов. Когда эта площадка еще принадлежала Яндексу, у нас в команде была развернутая инструкция, как их создавать под специфику дзеновской аудитории. Там были свои особенные обороты и фишки. Я заранее могла предсказать, какой из них зайдет — и чаще всего угадывала: когда набиваешь руку, со временем и опытом техника становится почти инстинктом. Развернутые заголовки по-прежнему работают в Дзене, только рекламного кабинета теперь нет — правда обещают, что появится.

В ПромоСтраницах (ex-Дзен) названия статей — вдвое короче, потому что сами объявления показываются теперь на других площадках. Здесь нужен другой подход в формировании привлекательного заголовка.
Наталья, руководитель проекта со стороны агентства
А еще мы обнаружили дополнительный эффект от рекламной кампании — за время ее проведения более чем в два раза вырос трафик в поиске по запросу «Аэропак». Одновременно увеличилось и число запросов по бренду SIEGENIA — с 4 до 6 тысяч.
Когда пользователи ищут продукт в поиске — самое время запускать рекламу в Директе. Именно этим решили заняться после завершения рекламной кампании.
Кампания прошла успешно — появились продажи, клиент доволен результатами. Мы даже записали интервью с директором по маркетингу SIEGENIA:
Итог: лиды и рост запросов
Подкаст «Ответили в личку» с Ольгой Ивановой
Всего из Дзена на сайт перешло около 6 тысяч человек. Все данные по продажам SIEGENIA не разглашает, но их полностью устроила конверсия и цена клиента.
  • В Яндекс ПромоСтраницах (бывший Дзен) можно успешно формировать спрос на новые и сложные продукты. Люди читают статьи, смотрят видео, переходят на сайт продукта. А в поиске может повыситься число брендовых запросов. Если ваш продукт не покупают сразу или у него высокий чек — платформа вам поможет.

  • Не обязательно использовать только нативный формат креативов (например, кейсы) — в нашем примере хорошо сработала и обычная статья о продукте. Если текст написан интересно и раскрывает тему — трафик будет. Но результаты продуктовых статей спрогнозировать сложно, поэтому нужно тестировать разные форматы.

  • ПромоСтраницы (ex-Дзен) — это только часть воронки. С помощью платформы можно познакомить с продуктом, пробудить интерес и сформировать спрос. А для дожима — запустить рекламу в Директе. Всегда нужно смотреть воронку в комплексе.
Выводы по результатам рекламной кампании:
Если вы хотите сформировать спрос на продукт, рассказать аудитории о своих технологиях и разработках — обращайтесь к нам в агентство контент-маркетинга «Стратегия». Мы действительно разрабатываем стратегии, как получать прогретый трафик и дожимать в лидов.
Иноземцев про контент-маркетинг
Телеграм-канал о том, как стать брендом №1 в своей отрасли
Оставьте заявку
Оставьте свои контактные данные, мы свяжемся с вами в ближайшее время и обсудим задачу
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных