Как мы продвинули приложение сервиса доставки Broniboy и увеличили конверсию в скачивание в 15 раз

Контент-маркетинг
22.07.2022
В начале 2022 года к нам обратился сервис доставки Broniboy, чтобы протестировать Яндекс Дзен как источник целевого трафика на установки приложения.

Ниша доставки давно занята крупными конкурентами, но у Broniboy есть своё УТП. У компании удобное приложение и полезный сервис. Помимо стандартной доставки из ресторанов и кафе курьеры могут зайти в аптеку или магазин, передать ключи или выполнить другие поручения заказчика.

К Дзену был чёткий запрос — получить новый источник инсталлов для мобильного приложения. На момент обращения у компании было четыре канала установок: партнёрские программы, медийная реклама в Яндекс и Google, Instagram* и TikTok.

На этом фоне Дзен выглядел как решение проблемы: текущие источники работали в полную силу и масштабироваться было некуда. Дзен мог обеспечить охватную кампанию с миллионной аудиторией и прямой трафик в установку клиентского приложения.

*Instagram признан экстремистской социальной сетью, деятельность которой запрещена на территории РФ.
Специфика клиентского бизнеса и запрос
С чего начали
Чтобы составить матрицу контента и создать в статьях узнаваемые пользователю сценарии, мы построили Customer Journey Map. Изучили поведение клиентов сервиса, время и состав заказов, социально-демографические факторы.

По рекламе ориентировались на целевую аудиторию сервиса — мужчин 24−45 лет. Также исключили показ для пользователей с ПК, потому что продвигали мобильное приложение и важен был именно мобильный трафик.

Для переходов к скачиванию использовали Scroll2Site — стандартную технологию Яндекс Дзена. Конечные установки мониторили платформой Adjust — эта система аналитики мобильных приложений уже была у клиента. С её помощью можно проверить, из какого источника пришёл инстал, на какие суммы и как часто пользователь делает заказы.

Начать решили серией из трёх статей. Первую сделали в виде юзкейса, где рассказали словами клиента о преимуществах сервиса.
В статье мы подробно расписали все особенности сервиса. Рассказали о преимуществах, усилили призыв к действию промокодом, для превью выбрали естественные фотографии
Обычное время дочитывания рекламных статей — две минуты. У наших статей оно составило три минуты — как оказалось позже, это не повлияло на успешность кампании.
Следующие две статьи написали в форме обзоров на сервис. За первые три недели получили две тысячи переходов и среднее время дочитывания три минуты.
Конверсия в инсталл варьировалась от 2,7% до 4,2% — это очень мало. Как будто из 100 человек, перешедших в AppStore и Google Play, 96 решили не скачивать приложение.
Низкий процент отказов, устойчивый CTR, процент дочитываний и внешних переходов указывали на правильную работу с Дзеном. Но к нужному результату ничего не приводило — количество скачиваний было низким, а цена запредельно высокой.
Итак, нашей ключевой задачей было снизить цену инсталла. Для этого мы меняли СТА, снижали цену клика за счёт корректировки ставок и меняли обложки, чтобы поднять CTR.

Мы пытались нарастить трафик и снизить его стоимость, а проблема была в его качестве — в этом заключалась главная ошибка первого этапа работы. Если люди не заинтересованы в установке приложения, то сколько их не приводи — скачиваний будет мало.

Тогда мы посмотрели на весь путь глазами простого читателя: если было много переходов и мало скачиваний, значит, что-то мешало пользователю это сделать.

Проблема крылась в комбинации лонгрида и Scroll2Site — из-за них пользователь приходил к офферу уставшим и без интереса. Приложение по доставке еды — простая и понятная история. Если для продажи квартиры за 15 миллионов нужно работать с читателем — убеждать и снимать возражения, то для мобильного приложения достаточно тезисно показать выгоды.

С кампанией сложилась ситуация, когда люди уставали читать лонгрид. С переходом по Scroll2Site они окончательно теряли интерес и отказывались скачивать приложение. Отсюда и низкий процент инсталлов.

Мы исправили статьи: добавили в тексты ссылки на приложение и через UTM-метки отслеживали, когда люди переходят на скачивание. Ссылки были в начале, середине и конце каждой статьи.

Также сократили тексты с помощью тепловой карты — убрали части, на которых терялись проценты дочитываний.
Как оптимизировали кампанию
На этом этапе стало понятно, что нужен другой подход. Забегая вперёд, скажем — конверсию удалось поднять до 40−45% и удешевить в несколько раз. Как именно, рассказываем дальше.
Слабые места в тексте отслеживали с помощью тепловой карты
Это дало ожидаемый результат — люди стали скачивать приложение. Конверсия из клика в инсталл доходила до 45% по ссылкам из середины текста.

Основываясь на этих данных, мы решили проверить гипотезу: чем короче статья и очевиднее ссылки на приложение — тем выше будет процент скачиваний. Для этого мы запустили ещё три коротких кампании, усиленные промокодами.
Первая статья из новой партии. Всего полторы тысячи знаков и две прямых ссылки на приложение
Спустя полтора месяца с начала кампании:
  • конверсия в установку приложения выросла, в 17 раз с 2,7% до 47,2%.
  • стоимость скачивания снизилась в три раза
Какие получили результаты
Чтобы получить больше переходов, мы отредактировали рекламную кампанию: подняли возраст ЦА и оставили только пользователей с Android. Пошли на этот шаг, потому что конверсия в установки с iOS была заметно меньше.

За первую неделю обновлённой кампании получили оптимистичные результаты: затраты по бюджету снизились, а конверсия в инсталл выросла в два раза.

Опыт показал, что нам изначально следовало рассказывать о сервисе предельно сжато. Ошибка была в попытках продать простой продукт слишком сложным способом.
Слабые места в тексте отслеживали с помощью тепловой карты
Слабые места в тексте отслеживали с помощью тепловой карты
1. Анализируйте CJM вашего читателя
Если у статьи высокий процент дочитываний и переходов на сайт, но человек не совершает целевое действие, пройдите его путь самостоятельно. Возможно, текст слишком сложный и читатель устаёт, отчего не может здраво оценить ваш оффер.

2. Для мобильных приложений и простых/бесплатных продуктов пробуйте короткий формат с прямыми ссылками
Лонгриды подходят сложным продуктам с длительным циклом принятия решения, типа недвижимости или онлайн-бухгалтерии. Для мобильных приложений лучше делать короткие тексты с двумя прямыми ссылками на приложение.

Если у вас есть вопросы о продвижении в Дзене, оставляйте заявку в форме ниже.
Главные выводы
Это в очередной раз подтвердило наше мнение, что при запуске в Яндекс Дзене важно тестировать разные решения, не делая поспешных выводов о качестве этого источника.
Иноземцев про контент-маркетинг
Телеграм-канал о том, как стать брендом №1 в своей отрасли
Оставьте заявку
Оставьте свои контактные данные, мы свяжемся с вами в ближайшее время и обсудим задачу
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных