Продвижение клиники: в 6 раз нарастили объём лидов из соцсетей и на 100% — обращения по рекомендации

Медицинский маркетинг

22.07.2022

Привет! Меня зовут Семён Иноземцев, я основатель и руководитель агентства «Стратегия». Мы давно работаем с клиниками и даже открыли отдельное направление медицинского маркетинга. Делюсь первым кейсом — результатами работы с Международным центром репродуктивной медицины.

Сразу о главном, чтобы сэкономить ваше время

⬆ на 20% — выросло количество первичных обращений

⬆ на 100%— выросло число пациентов, приходящих по рекомендации

⬆ в 6 раз — выросло число обращений из соцсетей

Чем еще мы помогли МЦРМ

• Внедрили телемедицинские консультации. Развили это направление менее чем за год в период пандемии. Теперь врачи ежедневно консультируют пациентов в онлайне — это приносит клинике выручку в моменте, а ещё стимулирует повторные личные обращения.
• Внедрили сквозную аналитику. Мы отслеживаем действия клиентов на каждом этапе пути: от первого касания с рекламным объявлением до обращения в клинику. Глубокая аналитика позволяет экономить бюджет на маркетинг и снижать стоимость лида.
• Развили донорские программы. Сейчас мы закрываем потребности клиники в донорах семенной жидкости и яйцеклеток, суррогатных матерей. 100% обращений — из онлайн-источников.
• Удержали позиции в период пандемии. Клиника показала снижение потока обращений на 30% при рыночном спаде в 60%.
• Сделали соцсети лучшими в сегменте. По всем медийным показателям соцсети МЦРМ — лучшие среди репродуктивных клиник СНГ. Лидерскую позицию мы удерживаем больше года.

МЦРМ — Международный центр репродуктивной медицины, находится в Санкт-Петербурге. Клиника основана в 1992 году первопроходцами отрасли, поэтому имеет огромный авторитет во всем мире. МЦРМ принимает пациентов из России и СНГ, а также жителей Китая, Финляндии, Германии, Дании и других стран. Люди обращаются к врачам клиники, чтобы вылечить бесплодие, сделать ЭКО или заморозить половые клетки.

Клиент

С 2017 года мы отвечаем за продвижение МЦРМ: приводим новых пациентов из онлайна и офлайна, работаем с репутацией, улучшаем продажи и помогаем с запуском новых направлений.

За что отвечает наша команда

У руля — Ксения Ростова, маркетолог с 15-летним опытом. Она формирует стратегию продвижения, организует работу подрядчиков, ставит KPI и контролирует расходы бюджета на маркетинг.

За работу в онлайне отвечает Семён Иноземцев — руководитель агентства контент-маркетинга «Стратегия». Его команда ведет соцсети клиники, готовит статьи для блога в Яндекс. Дзене, а также отвечает за развитие донорских программ. А еще специалисты агентства привлекают пациентов на первичные консультации с репродуктологами МЦРМ.

Дальше — крупными мазками о том, что сделала наша команда за последние пять лет.

Изучили аудиторию и разработали боевую SMM-стратегию

Все беды в маркетинге — от незнания целевой аудитории. Мы твердо уверены в том, что без глубокого изучения клиентов продвижение клиники будет неэффективным. Перед запуском соцсетей и рекламных кампаний мы провели большое исследование — узнали о наших пациентах все, что могли:

• Возраст, пол, место проживания
• Критерии выбора услуги
• Отношение к ЭКО
• Психологический профиль
• Эмоциональный профиль
• Мотивация
• Степень вовлеченности в процесс ЭКО
• Ситуация в семье
• Страхи и опасения
• Точки касаний с брендом
• Ценности и интересы
• Язык общения

Исследование проводили в несколько этапов: сначала собрали сырые данные, затем выделили ключевые сегменты аудитории — а уже к ним подбирали недостающую информацию. Мы постоянно получали инсайты, обсуждали, спорили и устраивали брейнштормы, чтобы выработать единую позицию по каждому сегменту.

Читали отзывы на разных площадках

Смотрели на то, что пишут об МЦРМ и клиниках-конкурентах.

Узнавали мнения пользователей в соцсетях

Наш интерес вызывали вопросы, которые люди задавали врачам и друг другу — мы выделяли типичные акценты в них, постепенно формируя единую картину.

Опрашивали пациентов МЦРМ

Мы составили подробные анкеты, которые помогли разобраться в деталях: мотивации, страхах, этапах на пути к ЭКО.

Глобально задействовали три источника данных

Интересно, что наши поиски на форумах и в соцсетях помогли выделить только четыре сегмента аудитории, а еще два сегмента мы получили благодаря анкетированию пациентов.

Исследование носило прикладной характер, поэтому мы фиксировали полученные данные в удобном для восприятия виде. Любой специалист, от таргетолога до дизайнера, теперь легко разберется в типах клиентов и их ключевых особенностях.

Вторым этапом разработали SMM-стратегию. Для нас это не просто формальный документ, а практическое руководство, которым мы постоянно пользуемся.

Сейчас соцсети МЦРМ решают сразу несколько важных задач:

• работа с репутацией клиники
• привлечение новых пациентов (лидогенерация)
• информирование текущих клиентов
• продвижение бренда МЦРМ как эксперта в области репродукции

Клинику можно найти на всех площадках: в Яндекс Дзене, Телеграме, ТикТоке, ВКонтакте. МЦРМ говорит с аудиторией простым языком, без зауми и сложных терминов — при этом мы адаптируем контент под каждую площадку.

Выстраиваем системный контент-маркетинг

Работа с соцсетями — это игра вдолгую. Аудитория приходит, изучает полезный контент, постепенно погружается в инфопространство клиники — и наконец дозревает до обращения. Мы окружили будущих пациентов со всех сторон, при этом почти на всех площадках показываем выдающиеся результаты. На наш взгляд, это заслуга проработанной стратегии и синергетического эффекта.

Коммуникацию выстраиваем вокруг пути клиента (CJM) — ежемесячно проводим аудиторию через все этапы воронки: от осознания проблемы до обращения в клинику. Для каждого этапа готовим свой контент, отрабатываем страхи и возражения. Опять же — на базе исследования ЦА.

Теперь немного цифр.

Несмотря на то, что аудитории в *запрещенной на территории РФ соцсети* клиники не так много, мы показываем лучшие результаты среди клиник-конкурентов. Это говорит о том, что именно наш контент — самый релевантный.

Рост числа подписчиков в ТикТоке | 2021−22 год

6−8 статей выходит в месяц на Дзене МЦРМ

20 тысяч человек читает наши статьи за год

75% читателей доходит до конца статьи. Мы собрали мега-вовлеченную аудиторию и даем ей ответы на интересующие вопросы

Результаты ведения канала в Яндекс Дзене | 2021 год

Над созданием контента работает небольшая команда: два автора, медицинский редактор и менеджер проекта. Каждую статью или пост проверяют врачи клиники — так как мы работаем с МЦРМ давно, корректировки обычно косметические.

Контент-маркетинг дает разный эффект в зависимости от площадки. В Яндекс Дзене происходит первое касание широкой аудитории с брендом, Телеграм напрямую генерирует обращения, ВКонтакте — площадка для тесного общения с врачами клиники.

Удержали продажи в пандемию: справились с проседанием и продолжили наращивать продажи

В апреле у МЦРМ сильно просели продажи — при том, что нам не урезали бюджет.

В мае все стало еще хуже

Быстро исправить такую ситуацию трудно: люди готовились к кризису и тяжелым временам, боялись заводить детей и не хотели рисковать в такой обстановке.

Первым делом — оптимизировали рекламный бюджет. Пришлось свернуть часть работ по комплексному продвижению. Например, раньше мы работали по неоптимальным запросам на поиске: чтобы не выжигать аудиторию и находить людей там, где другие опасаются «сливать бюджет».

Во время кризиса бить даже по малым площадям нельзя. Приходится работать только на актуальную аудиторию. Что мы сделали:

• приостановили кампании на страны СНГ (мы все равно не могли принять пациентов из других стран из-за закрытых границ);
• понизили в приоритете ключевые слова с низкой конверсией и высоким расходом;
• увеличили ставки по наиболее конверсионным ключевым словам с целью повысить охват по ним;
• приостановили низкоконверсионные кампании;
• распределили сэкономленный бюджет по конверсионным;
• скорректировали ставки по полу и возрасту, а также по времени суток.

Так мы увеличили число обращений на 60% и при этом снизили цену лида на 26%. Но такая работа очень быстро «выжигает» аудиторию — в следующем месяце показатели снова упали.

Чтобы радикально изменить ситуацию, ввели акции, которые оценят новые клиенты. В августе мы внедрили новую услугу и новую акцию.Теперь к репродуктологу можно было записаться на онлайн-прием. А если раньше человек не был нашим клиентом, он мог прийти на бесплатную личную консультацию.

Для запуска мы:

• стали рассказывать об акции в объявлениях;
• немного расширили список ключевых слов;
• запустили отдельную кампанию по онлайн-приему репродуктолога;
• сократили геотаргетинг до Санкт-Петербурга;
• следили за поисковыми запросами и отминусовывали неподходящие;
• сделали акцент на кампании по услугам: ЭКО/ИКСИ; криоконсервация; прием репродуктолога

Итог: в августе к нам обратилось в 2 раза больше человек, чем в марте. Даже на фоне глобального падения мы увеличили количество обращений — в августе их стало больше, чем до пандемии:

Сегодня мы продолжаем работу по продвижению МЦРМ — ведем контекстную и таргетированную рекламу, работаем с репутацией, развиваем блог в Дзене и соцсети, улучшаем работу отдела продаж.

Оставьте заявку

Оставьте свои контактные данные, мы свяжемся с вами в ближайшее время и обсудим задачу

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных