Как отслеживать прямые и скрытые конверсии в «Яндекс ПромоСтраницах». Инструкция для бизнеса и маркетологов

ПромоСтраницы

24.03.2023

Агентство «Стратегия» рассказывает, как бизнесу выстроить систему аналитики трафика с «Яндекс ПромоСтраниц» (экс-«Дзен»), чтобы ни один лид не ускользнул.

Всем привет, меня зовут Миша. В АКМ «Стратегия» занимаюсь ведением кампаний в Яндекс ПромоСтраницах, сижу в Метрике и вожусь с учетом конверсий.

Существует ошибочное мнение, что Яндекс ПромоСтраницы — исключительно перформанс-инструмент. Отсюда второе ошибочное мнение: раз нет прямых продаж в первый месяц работы — значит, маркетинговый канал неэффективен.

На самом деле оценивать влияние Яндекс ПромоСтраниц на бизнес нужно в комплексе. И не один месяц. В статье расскажу, как построить систему аналитики, чтобы увидеть влияние платформы на прямые и отложенные конверсии, узнаваемость и продажи. Поехали!

Если вы пока не знакомы с этой платформой, посмотрите наше видео о том, что такое Яндекс ПромоСтраницы, и возвращайтесь.

В бизнесе распространенная практика — определять конверсии только по последнему источнику (last click). Без учета влияния первого контакта.

Чтобы лучше понимать, о чем я говорю, на примерах объясню два важных термина: отложенные и ассоциированные конверсии.

Прямые — когда клиент познакомился с брендом на Яндекс ПромоСтраницах и сразу совершил покупку, никаких промежуточных этапов нет.

Ассоциированные — клиент познакомился с брендом на Яндекс ПромоСтраницах, а совершил покупку после клика по объявлению с Яндекс Директа. От знакомства до целевого действия — несколько касаний.

Также часто бизнес не ведет учет отложенных конверсий. Речь идет о ситуации, когда человек посидел на сайте, почитал, ушел. А потом вернулся и купил. Отличие от ассоциированной конверсии в том, что в этом случае не тратятся дополнительные деньги на привлечение покупателя. Такие конверсии могут проходить как органические или вообще без определения источника.

Логика системы

Начнем с самой логики. В идеальном мире путь клиента — линейный и предсказуемый. Человек прочитал статью на Яндекс ПромоСтраницах, перешел на сайт, посидел-почитал, оставил заявку и совершил покупку. Так это выглядит на схеме.

Будь так всегда, на рынке было бы гораздо меньше курсов по интернет-маркетингу. Да, линейный путь имеет место, но далеко не во всех случаях.
Теперь рассмотрим сценарий ближе к реальности.

Все эти пользователи, которые не оставили заявку сразу, могут вернуться позже. И они точно не сделали бы этого, не будь у них хотя бы одного контакта с источником.

При работе с Яндекс ПромоСтраницами отложенные конверсии могут пропадать из виду. Пример из практики: человек совершил переход из статьи на сайт, познакомился с продуктом, вернулся через брендовый запрос в поиске и купил. Без грамотно выстроенной системы аналитики узнать, что первое касание было через ПромоСтраницы, — невозможно.

Итого. Логика системы аналитики по Яндекс ПромоСтраницам заключается в том, чтобы отслеживать все конверсии: не только прямые, а еще ассоциированные и отложенные. Далее расскажу, как это делать. Спойлер: это не все, еще покажу, как отслеживать влияние платформы на количество брендовых запросов.

Нанесем финальные штрихи на картину пути клиента. Итак, переходы с Яндекс ПромоСтраниц дают разные по типу конверсии: прямые, отложенные и ассоциированные.

С помощью чего отслеживать показатели по конверсиям

Для прозрачной аналитики нам нужно понять, как в принципе собирать данные. Пойдем по порядку.

Переходы на сайт

Пожалуй, самое простое. Здесь достаточно utm-меток, которые Яндекс ПромоСтраницы выставляет автоматически:

Прямые конверсии

Они отслеживаются по тем переходам с UTM, которые достигли целей в Яндекс.Метрике. Поэтому самое важное здесь — корректно настроить цели.

Еще одна рекомендация — под Яндекс ПромоСтраницы настроить коллтрекинг с подменным номером телефона. В противном случае могут потеряться заявки, которые не прошли через форму, но были в виде звонков.

Отложенные и ассоциированные конверсии

Для отслеживания создаем два виджета (маленький счетчик) внутри Яндекс. Метрики (большой счетчик).

1. Нажимаем «Создать виджет»:

2. Добавляем название:

3. Выставляем графики по ключевым целям:

4. Переходим в «Сегментация» и выставляем источник достижения целей:

5. Проваливаемся в конец списка в пункт «Метки» и выставляем то значение, которое присвоили Яндекс ПромоСтраницы:

6. Нажимаем «Применить» и запускаем виджет.

7. Теперь создаем новый виджет с теми же параметрами, кроме одного — нам надо выставить ПромоСтраницы как первый источник трафика.

По разнице показателей определяем, сколько заявок на самом деле принесли Яндекс ПромоСтраницы. В моем примере на скриншотах конверсий оказалось больше на 20%, иногда это расхождение намного выше из-за длинного пути клиента.

8. Нажимаем «Создать» и сравниваем показатели двух виджетов:

Интеграция самых популярных CRM возможна прямо из Метрики.

Отслеживание utm-меток помогает определить источник клиента вплоть до заголовка рекламной статьи. Например, может оказаться, что кампании с высокой стоимостью клика дают бизнесу самые выгодные продажи.

Client-ID — индивидуальный и обезличенный номер посетителя сайта. Нужен, чтобы отследить весь путь взаимодействия. Очень часто помогает в случаях, когда человек сначала попал на сайт, потом в соцсети и оттуда оставил заявку.

1. utm-source

2. utm-medium

4. utm-content

3. utm-campaig

Заявки

Заявки отслеживаются с помощью CRM, которую нужно обязательно интегрировать с Яндекс.Метрикой. Какие показатели должна считывать CRM-система помимо номера телефона и времени оставления заявки:

5. Client ID

Если в вашем бизнесе используется иная CRM-система, то сам Яндекс дает инструкцию по привязке. Останется только поставить задачу программисту.

Ну или внутри CRM-систем можно воспользоваться подключением:

Как отслеживать брендовые показатели (search lift)

Ага, вот и настало время раскрыть спойлер. Под брендовыми показателями я для удобства подразумеваю рост прямых запросов на поиске, хотя понимаю, что это понятие намного шире. В нашем случае нужно определить, как Яндекс ПромоСтраницы повлияли на знание людей о бренде.

Я вынес это в отдельный пункт, поскольку стопроцентный способ может подсказать только сам Яндекс. При открутке бюджета от 500 тысяч компания присылает post-view аналитику, в которой напрямую определяется рост узнаваемости, количество клиентов, видевших рекламу, влияние рекламной кампании на доходимость и др.

Пример одного из клиентов «Стратегии»: на 2% увеличилось количество запросов под влиянием кампании в Яндекс ПромоСтраницах.

В линии графика задаем параметр «Посетители». Далее переходим в «Сегментация» и выбираем в качестве одного из источников трафика пункт «Поисковая фраза»:

Возникает вопрос, а почему аналитика доступна именно после открутки 500 тысяч? Дело в том, что такая сумма позволяет получить обширную статистику.
Идем дальше. Итак, как же отслеживать брендовые показатели?

Первый способ. Мы можем определить рост прямых запросов с помощью Вордстата. Достаточно вбить брендовый запрос (например, название компании) и проверить динамику от даты запуска рекламной кампании:

У этого метода есть ряд ограничений — на показатели могут влиять и другие виды рекламы, и сезонность, и перепады спроса, и случайность. Его нельзя назвать идеально чистым.

Второй способ. В Яндекс. Метрике мы также можем задать виджет по брендовым запросам. Рассказываю, как это сделать:

И виджет готов. Осталось только внести примечание о старте кампании:

Вводим в табличку список брендовых запросов. Обязательно в конце указываем символ *, чтобы попали разные словосочетания с названием.

Еще один фактор брендовых показателей — прогрев аудитории. Поскольку при брендформансе речь идет о воздействии на все уровни воронки. Это именно та потенциальная энергия, которая станет кинетической в виде заявок. Просто ей нужно время.

Поэтому нам здесь нужно отслеживать количество повторных визитов при первом источнике Яндекс ПромоСтраницы.

Вот тут на картинке видно, что 6% людей вернулись на сайт после перехода с Яндекс ПромоСтраниц. В этом и смысл брендформанса: он дает результат на дистанции из-за повышения узнаваемости и рециркуляции трафика.

Мы увидим, сколько людей повторно вернулись на сайт после чтения рекламного материала. Это уже говорит о том, что человек как минимум стал двигаться по маркетинговой воронке.

Если вы хотите узнать больше о рекламе в ПромоСтраницах или оставить запрос на ведение рекламной кампании, напишите менеджеру «Стратегии» Александре — @sales_akmstrategy.

Итоги

Мониторить брендформанс-показатели.

Отслеживать прямые, отложенные и ассоциированные конверсии.

Подружить CRM с Яндекс. Метрикой по utm-меткам и Client ID

Резюмирую, что нужно для прозрачной системы аналитики с Яндекс ПромоСтраниц далее.

Оставьте заявку

Оставьте свои контактные данные, мы свяжемся с вами в ближайшее время и обсудим задачу

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных