Обсудить проект
Оставьте свои контактные данные и мы свяжемся с вами в ближайшее время
Маркетинг дарит жизнь: 592 качественных лида для репродуктивного центра — за 6 месяцев при CPL 700 ₽
Медицинский маркетинг
05.12.2022
Привет, меня зовут Дарья, я руководитель медицинских проектов в агентстве «Стратегия». Специализируюсь на performance-маркетинге. В этом кейсе я поделюсь, как мы с командой подняли с колен привлечение доноров яйцеклеток для репродуктивного центра.
Наш клиент — это Международный центр репродуктивной медицины (МЦРМ) с 30-летней историей. Находится в Санкт-Петербурге, принимает пациентов из России, СНГ и заграницы. Помогает по всем вопросам репродуктивного здоровья: делает ЭКО, ищет доноров спермы и яйцеклеток, организовывает суррогатное материнство, помогает заморозить свои биоматериалы на будущее, а также оказывает сопутствующие услуги по лечению бесплодия.
Мы в агентстве «Стратегия» работаем с МЦРМ по разным задачам, а в этой статье я расскажу только о привлечении в клинику доноров ооцитов (яйцеклеток).
На старте проекта были такие проблемы в лидогенерации: нестабильное число лидов, низкая конверсия лида в посещение врача и донорство. Если в цифрах, то на 100 заявок получалось:
При этом рекламу вели: до марта 2022 — в Инстаграме, с середины 2021 года — также во ВКонтакте и Яндекс Директе.
С марта 2022 года стоимость лида на донорство ооцитов во ВКонтакте стала расти, в то время как в рекламе Яндекс Директа нам удалось стабилизировать стоимость около 600 ₽.
Мы в агентстве «Стратегия» работаем с МЦРМ по разным задачам, а в этой статье я расскажу только о привлечении в клинику доноров ооцитов (яйцеклеток).
На старте проекта были такие проблемы в лидогенерации: нестабильное число лидов, низкая конверсия лида в посещение врача и донорство. Если в цифрах, то на 100 заявок получалось:
- 2020 → 5 посещений врача → 0 реальных доноров
- 2021 → 7 посещений врача → 1 донор
При этом рекламу вели: до марта 2022 — в Инстаграме, с середины 2021 года — также во ВКонтакте и Яндекс Директе.
С марта 2022 года стоимость лида на донорство ооцитов во ВКонтакте стала расти, в то время как в рекламе Яндекс Директа нам удалось стабилизировать стоимость около 600 ₽.
Проблема: на 100 заявок — 1 донор
Сравнение стоимости лида за период январь-сентябрь 2022 года. ВКонтакте показывает стабильный рост цены лида — приняли решение отключить этот канал
Сравнение количества лидов, полученных из Яндекса (Директ и РСЯ) и ВКонтакте за период январь-сентябрь 2022. Красной линией обозначен объем лидов в Директе — видно, что он сильно превышает объем лидов из ВКонтакте
Разницу в объемах лидов можно объяснить достаточно сложным процессом принятия решения пойти на подобное донорство: большое количество условий для донора, обследование, стимуляция, забор яйцеклеток, небольшой реабилитационный период, предубеждения. Для того чтобы стать донором, нужна высокая мотивация — деньги, помощь другим парам, помощь конкретно своим родственникам/друзьям.
К тому же ⅓ трафика из ВКонтакте всегда уходит внутрь соцсети, на сообщество. Сообщество МЦРМ полностью посвящено ЭКО, не затрагивая тему донорства. Это также отпугивает потенциальных доноров.
К тому же ⅓ трафика из ВКонтакте всегда уходит внутрь соцсети, на сообщество. Сообщество МЦРМ полностью посвящено ЭКО, не затрагивая тему донорства. Это также отпугивает потенциальных доноров.
По результатам июля решили перенести бюджеты полностью в Яндекс Директ и отказаться от рекламы этого направления во ВКонтакте. Также добавили всю РСЯ с оплатой за конверсию. Были риски: аудитория узкая, а значит в будущем, возможно, стоимость конверсии вырастет.
Результаты в РСЯ с июня по сентябрь:
Результаты в РСЯ с июня по сентябрь:
- 485 350 показов
- 3912 переходов на сайт
- 35% — среднее количество отказов
- 65 конверсий
Шаг 1. Оптимизируем рекламные источники
Результаты поисковой рекламы с марта по сентябрь 2022:
Пример рекламы на поиске:
- 8 486 показов
- 2001 переход на сайт
- 14% — среднее количество отказов
- 257 конверсий
Пример рекламы на поиске:
Чтобы увеличить конверсию в реальное донорство по ооцитам, мы сделали следующее:
- Вынесли требования к донорам в объявления — максимально, чтобы это было сразу видно
- Отметили размер выплаты донорам — в МЦРМ они высокие
Шаг 2. Увеличиваем конверсию в донора
График сравнения конверсии в донорство за 2020−2022 за период январь-август. В 2020 году МЦРМ не получили ни одного донора из рекламы — нулевая конверсия. В 2021 году доноры появились, но очень неравномерно, резкими скачками. В 2022 году, несмотря на скачки, конверсия к нулю не опускается, а в самых высоких точках — выше максимальной за 2021 год
Вот что получилось:
В 2022 году мы вышли в средний CPL — 675 ₽, при этом увеличили среднюю конверсию в донора на 3%. Дальше планируем возродить рекламу во ВКонтакте, но к ней надо как следует подготовиться — сделать отдельное сообщество для репродуктивных доноров, чтобы помочь им снять сомнения. Планируем разработать понятную навигацию, подключить имейл-рассылки и запустить чат-бот для записи в МЦРМ.
Итог
Самое сложное в привлечении репродуктивных доноров — давать максимально качественные лиды: до донорства доходят единицы. Высокая фильтрация лидов необходима уже на этапе рекламы.
Привлечение репродуктивных доноров — сложная история с долгой воронкой. В нее входит:
За полгода нам удалось привлечь именно те лиды, которые прошли первые два этапа — в поисковой рекламе женщины искали, где сделать эту процедуру. Но скоро объем аудитории будет охвачен, и результаты будут не такие интенсивные. Поэтому мы планируем начать работу на более высоких уровнях воронки — заняться информированием на широкую аудиторию, то есть сформировать спрос и охватить тех, кто еще не задумывался о донорстве.
- Просвещение аудитории — у людей множество предубеждений, мифов и домыслов о том, как проходит процедура и что будет после нее
- Долгий прогрев — много узкопрофильного контента
- Работа с мотивацией лида прийти в клинику — нужно показать человеку выгоды от донорства
- Встреча с врачом, который объяснит, как проходит процедура донорства и направит на обследование
- Непосредственно донорство — человек должен подойти по результатам обследования
За полгода нам удалось привлечь именно те лиды, которые прошли первые два этапа — в поисковой рекламе женщины искали, где сделать эту процедуру. Но скоро объем аудитории будет охвачен, и результаты будут не такие интенсивные. Поэтому мы планируем начать работу на более высоких уровнях воронки — заняться информированием на широкую аудиторию, то есть сформировать спрос и охватить тех, кто еще не задумывался о донорстве.
Ксения, руководитель отдела маркетинга в МЦРМ
Оставьте заявку
Оставьте свои контактные данные, мы свяжемся с вами в ближайшее время и обсудим задачу
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных
