Как на квизах увеличить количество контрактов на услугу за 200 тысяч в 2 раза: тьюториал по составлению грамотного квиза

Контент-маркетинг
09.01.2023
Всем привет! Я Дарья, руководитель проектов в агентстве «Стратегия». Квизы как один из инструментов лидогенерации и вовлечения сейчас на подъеме, но немного удивляет количество появившихся «квизоделов», которые бестолково штампуют опросики на 5−6 вопросов и называют это квизами. На примере кейса в детской медицине я наглядно покажу, как можно улучшить существующие квизы. И что учесть, если вы делаете их с нуля. Делай раз, делай два, делай три. Погнали!
«Вирилис» — группа компаний детских медицинских центров в Санкт-Петербурге с 30-летней историей. 5 детских медицинских центров по Санкт-Петербургу и 1 оздоровительно-реабилитационный центр.
Клиент
Одна из самых маржинальных услуг для медицинских центров — годовое обслуживание. У «Вирилиса» это комплексные программы первого года жизни. По сути, это ДМС, но не от страховой, а от самого центра — и, конечно, намного круче: больше осмотров, анализов, дополнительные предложения типа массажа и плавания. Плюсы не только в большем наборе услуг. С такой программой не придется звонить в страховую по каждому случаю и переживать, согласуют ли ту или иную процедуру — а это экономит время и силы, особенно когда у ребенка острое состояние.

Проблема продукта в том, что на него не до конца сформирован спрос: люди просто не знают, что существуют такие программы и чем они лучше обычного ДМС. И не знают, что всё это можно получить всего за 100−200 тысяч в год, в зависимости от наполнения программы.
Продукт
У клиента был квиз на сервисе Marquiz. Лиды с него приходили релевантные, но сам квиз отрабатывал слабо: за июнь и июль 2022 года с квизов, установленных на 7 сайтах, было собрано всего 32 заполненных заявки.

Откуда вели трафик на квиз:
Что было
SEO
Реклама в Яндексе (Директ, РСЯ)
Реклама во ВКонтакте
SMM во ВКонтакте — квизы размещены в сообществах клиента
Проанализировали старый квиз и полностью переработали: добавили понятные CTA, раскрыли смысл каждого вопроса в виде пояснений менеджера, проиллюстрировали, убрали лишние вопросы.

Вид, количество трафика и каналы не меняли — эксперимент по квизам оказался максимально чистым.
Что сделали
Получили стабильный динамический прирост лидов и сделок (см. ниже на графике).

Лето считается низким сезоном. Однако после нашей работы над квизом количество лидов увеличилось более чем в 3 раза (с сентября). А количество сделок после сезонного провала в июле — в 2 раза.
Получили
Важная ремарка: многие относятся к квизам как к какому-то костылю, через который можно собирать «большелидофф», совсем упуская из виду, а какие именно это будут лиды. Бытует мнение, что «люди любят тыкать кнопки», и у многих квизы на этом и ограничиваются.

Квиз — это не просто пара вопросов по теме продукта, на которые люди ответят и почему-то захотят оставить заявку. Во время прохождения квиза посетитель должен начать вникать в ваш продукт. Каждый вопрос тут — не просто так. Спрашиваете о районе проживания — значит, продукт привязан к району, где человек находится физически. Спрашиваете, какой цвет, вкус, размер любит человек — значит, в вашем продукте должно быть из чего выбрать.

В нашем агентстве над квизом работает целая команда:
Как прокачать квиз
Маркетолог прорабатывает логику квиза, держит контакт с отделом продаж клиента, чтобы спросить именно то, что относится к продукту. И получить информацию, на основе которой отдел продаж сможет потом продать.
Эксперт по продукту со стороны клиента помогает отделу продаж и маркетологу сформулировать основные вопросы на стыке важности для отдела продаж и интереса для потребителя. Отделу продаж может быть интересен доход клиента, но в квизе о детском плавании такое не спросишь.
Редактор помогает копирайтеру вникать в суть вопроса, сформулировать текст по ТЗ от маркетолога и эксперта — так, чтобы каждое слово цепляло.
Медицинский копирайтер пишет тексты простым языком. Важно, чтобы специалист действительно знал, о чем пишет, и мог объяснить все термины. Для проектов другой тематики у нас есть технические копирайтеры, IT-копирайтеры и пр.
Дизайнер не просто делает квиз в цветах фирстиля, но и подбирает фото так, чтобы они хорошо смотрелись на всех устройствах.
Мы обнаружили много ошибок, которые совершают начинающие квизоделы. Иногда по незнанию, иногда — потому что нет команды, иногда — из-за нехватки времени на разработку. Но какой в этом всем толк, если потом отдел продаж плачет?

Разберем ошибки на примерах.
Очень важно правильно начать квиз. Особенно если у вас сложный продукт. Допустим, ваша новая вытяжная система для завода называется Pusk-2 series turbo ultra 5. Но если вы не напишите, о чем сейчас пойдет речь — кто-то может подумать, что выбирает новый телефон, а кто-то испугается и не станет проходить квиз.

Всегда подробно раскрываем, о чем пойдет речь в квизе. Напишите фразу-пояснялочку, прикрепите картинку, сделайте приписку. Люди часто читают не глазами, поэтому нет-нет да ваш квиз на вытяжку заполнят люди, которые ищут пылесос =) Понять и простить…

Призыв к действию должен сочетаться по смыслу с текстом на кнопке, которую вы добавляете для входа в квиз.
Делай раз
Всегда учитывайте, какую информацию в конечном итоге должен получить ваш отдел продаж.
Делай два
Пользуйтесь всеми возможностями сервиса. В комментариях «менеджера» можно раскрыть какое-то конкурентное преимущество или создать первое вдумчивое касание с продуктом, чтобы клиент предпочел в будущем более дорогостоящий продукт.

Не переусердствовать — предусмотрите только те вопросы, которые действительно повлияют на результат, и по возможности максимально сократите путь клиента до целевого действия.

Пример:
Делай три
Обычный вопрос не должен смущать никого, однако приписка сбоку заставляет задуматься: а действительно, тащить ребенка до года куда-то на такси, еще и когда он болеет — задача не из легких. Медицинское наблюдение на дому становится как будто сразу привлекательнее, и с большей вероятностью пользователь выберет первый или третий вариант ответа. А эти программы уже подороже.
Показывать преимущества продукта можно не только в комментариях менеджера — многие могут их пропустить — но и в самих вопросах.

Пример:
И еще немного о классных квизах
Мы даем пользователю выбрать, что в программе кажется очень важным, и тут же подсвечиваем возможности: госпитализация, вызов скорой, физиотерапия, массаж и плавание… ох! Кажется, мне все нужно! А вам?))
Покажите ваши преимущества уже на стадии вопроса. Читая квиз, посетитель задумается о возможностях, про которые раньше никогда не думал. А теперь узнал, что они есть, и не захочет отказываться. Хотя доплатить за них, скорее всего, придется. Какой смысл покупать программу за 180 тысяч без госпитализации, если можно доплатить всего 20 тысяч — и быть уверенным, что в случае чего ребенка еще и госпитализируют. Не столь высока цена за такую крутую плюшку.
Проверьте с клиентом и отделом продаж, какие именно данные от клиента им необходимы. Почти всегда это телефон и имя. Часто вместо того, чтобы собрать минимальную информацию и спросить дополнительную уже при продаже/заключении договора, клиент стремится узнать номер СНИЛСа и фамилию двоюродной бабушки — уже на этапе сбора контактов.

Знать отчество — тоже очень приятно. Но не столь приятно, когда из-за него отваливается половина лидов. Простая истина: чем больше информации вы хотите узнать о контакте заранее — тем меньше вероятность, что пользователь в принципе оставит контакты.
Изучите сценарии, при которых пользователь точно будет заполнять квиз.
Представьте: едете вы в автобусе, вам вот-вот выходить, а вы от скуки проходили квиз. Остался последний шаг, переходите на него, а там — полное ФИО, номер полиса ОМС, имя первого животного… Ну уж нет! Фиг вам, а не мой контакт. «На следующей остановите!»
Подобный квиз — это не инструмент в вакууме, и считать его успешным в отрыве от всех остальных инструментов никак нельзя.

Мы делаем крутые квизы благодаря комплексному подходу: коммуникации с клиентом, подробной аналитике, погружению в продукт.
Квиз не существует отдельно от площадки, на которой размещен. Площадка не существует без контента, контент — без хорошего копирайтинга, и все это вместе не выживет без хорошего трафика.
Если вы хотите внедрить в свой бизнес системный маркетинг, а не отдельные инструменты, можете воспользоваться нашими советами.

На этом у меня все. Всем крутых квизов и системного маркетинга!
Иноземцев про контент-маркетинг
Телеграм-канал о том, как стать брендом №1 в своей отрасли
Оставьте заявку
Оставьте свои контактные данные, мы свяжемся с вами в ближайшее время и обсудим задачу
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных