Обсудить проект
Оставьте свои контактные данные и мы свяжемся с вами в ближайшее время
Что такое контент-маркетинг и как он решает задачи бизнеса
Контент-маркетинг
23.02.2024
Контент-маркетинг — это процесс создания и распространения информационных продуктов для решения маркетинговых задач. Он помогает привлекать новых и удерживать старых клиентов, делать допродажи, повышать узнаваемость и создавать репутацию бренда. А еще — работает по всей маркетинговой воронке с упором на верхнюю и среднюю ее части — осведомленность, заинтересованность, потребность. То есть создает точки касания с аудиторией на этапе, когда у человека уже есть проблема, но пока он не выбрал подходящее решение.
Вот как это происходит: компания публикует качественный и полезный контент → собирает аудиторию, которая заинтересована в продукте → контент попадает в их боли и проблемы → читатели начинают доверять бренду → подписчики становятся клиентами.
В статье детально рассказали, что такое контент-маркетинг, какие задачи можно решить с его помощью и какому бизнесу он будет полезен. А также — дали подробную инструкцию, как наладить регулярный выпуск контента и анализировать его эффективность.
В статье детально рассказали, что такое контент-маркетинг, какие задачи можно решить с его помощью и какому бизнесу он будет полезен. А также — дали подробную инструкцию, как наладить регулярный выпуск контента и анализировать его эффективность.
Польза контент-маркетинга для бизнеса
С помощью контент-маркетинга можно решить несколько задач:
- Найти клиентов. Если человек слышал название бренда, читал статьи на сайте компании или подписан на ее страницу в соцсетях — выше шанс, что он купит продукт этого бренда.
- Увеличить трафик на сайт. Если контент полезен и попадает под запросы пользователей, он попадает в выдачу или даже в блок с вопросами и ответами. А еще — когда новый контент регулярно появляется на сайте, его SEO-позиции становятся выше.
- Повысить узнаваемость бренда и показать экспертность компании. Когда бренд дает полезные материалы, гайды, описывает реальные кейсы или знакомит с экспертами отрасли — ему больше доверяют.
- Поддержать диалог с аудиторией и получить обратную связь. Клиенты могут высказывать мнение о продуктах или оставлять отзывы, например, под постами в соцсетях. Так получится понять, какие вопросы волнуют аудиторию, отработать негатив и сохранить клиентов.
Важно учесть: если есть проблемы с качеством продукта или не налажены внутренние процессы в компании — контент-маркетинг будет напрасной тратой денег. Как бы красиво ни выглядели соцсети или блог сети кофеен, если там плохой кофе или официанты грубы с посетителями — пользы контент не принесет.
3 случая, когда контент-маркетинг может не сработать
Эти варианты собрали из своего опыта, но на практике могут быть исключения.
1. Компания занимается локальным или специфическим бизнесом. Например, для несетевого салона красоты в спальном районе или шиномонтажа контент-маркетинг будет лишней тратой времени и денег. Люди обращаются в такие места, потому что им удобно туда добираться — рядом живут или работают.
2. Компания продает повседневные товары. Например, еду или бытовую химию. Блог о хлебе и производстве булочек, скорее всего, не повлияет на покупателей — им важнее, чтобы продукт был вкусным и качественным. В таких случаях больше пользы могут принести промоакции или классическая реклама.
3. Компания хочет получить быстрый результат. Чтобы раскручивать бизнес через контент, нужно регулярно выпускать статьи, ролики и посты, ежемесячно тратить на них определенный бюджет. При этом — ощутимый результат может быть виден только через несколько месяцев или даже лет. Людям нужно время, чтобы узнать о бренде, заинтересоваться контентом, убедиться в надежности компании. И только после этого часть читателей может стать клиентами.
Какой бизнес стоит продвигать через контент
Кроме случаев, описанных выше, контент-маркетинг подойдет любому бизнесу. Но есть ситуации, когда без него просто не обойтись — вот несколько вариантов:
- продажа онлайн-продуктов, как обучающие курсы;
- запуск нового продукта;
- работа с дорогими продуктами — например, элитные украшения или автомобили;
- работа с продуктами с долгим циклом принятия решения, как покупка квартиры;
- продажа сложных решений — например, консалтинговые услуги;
- продажи в сегменте В2В;
- продвижение экспертов.
В каждом из вариантов — длинный цикл принятия решения. То есть потенциальные клиенты этих видов бизнеса не совершают спонтанные покупки. Здесь пользователей надо подготовить и сделать лояльными к бренду, чтобы продать им свой продукт.
Из чего состоит и как работает контент-маркетинг
Контент-маркетинг состоит из 3 основных этапов:
1. Стратегия. На этом этапе нужно изучить целевую аудиторию, выбрать продукты, о которых компания будет рассказывать, придумать темы материалов, определиться, какие цели и задачи бизнеса будет решать контент.
2. Производство контента. Это подготовка информационных продуктов — запись видео и подкастов, написание статей и постов.
3. Дистрибуция. По сути — доставка контента до читателя. Набор инструментов, который поможет пользователям узнать, например, о блоге или группе ВК.
В итоге — контент-маркетинг будет последовательно вести читателя от стадии знакомства с брендом к статусу постоянного покупателя.
Вот пример, как может выглядеть путь от читателя до клиента:
Вот пример, как может выглядеть путь от читателя до клиента:
Виды контента для продвижения бизнеса
В зависимости от содержания контент делится на шесть видов:
Полезный. Это могут быть различные гайды, подборки, инструкции, обучающие видео. Такие материалы читатель может применять в жизни независимо от того, пользуется ли он продуктами бренда или нет.
Продающий. В материалах показывают плюсы продукта, способы работы с ним и выгоды от покупки именно этого решения.
Экспертный. Сюда можно отнести кейсы, интервью, исследования — все это помогает показать компетентность и профессионализм компании.
Пользовательский. Например, отзывы или ответы на вопросы. Это поможет привлечь клиентов и повысить доверие к бренду.
Развлекательный. Это могут быть мемы, смешные ролики или истории — они хорошо помогают в раскрутке: вирусным контентом чаще делятся.
Вовлекающий. Как вариант, проводить опросы, голосования, розыгрыши или задавать вопросы аудитории. Такие публикации увеличивают активность подписчиков.
Чтобы контент работал эффективнее, стоит чередовать и соединять разные виды публикаций. Например, в экспертную статью можно органично вписать информацию о продуктах компании.
Типы контента и площадки для его размещения
Весь контент можно разделить на несколько типов:
- текстовый — статьи, кейсы, обзоры, гайды;
- аудио/видео — вебинары, стримы, ролики, подкасты.
Также текстовые материалы можно разбавлять изображениями, инфографикой, опросами.
Вот примеры площадок, где можно разместить контент:
Корпоративный блог на сайте компании. Обычно в нем размещают лонгриды: кейсы, инструкции или обзоры. Так приходит дополнительный трафик на сайт. А еще — это хорошая точка входа для продаж.
Соцсети — как вариант, группа ВК или телеграм-канал. Они помогают собрать и удержать лояльную аудиторию, которая потом может стать клиентами. Если у компании несколько площадок, лучше делать оригинальный контент для каждой из них.
Вот примеры площадок, где можно разместить контент:
Корпоративный блог на сайте компании. Обычно в нем размещают лонгриды: кейсы, инструкции или обзоры. Так приходит дополнительный трафик на сайт. А еще — это хорошая точка входа для продаж.
Соцсети — как вариант, группа ВК или телеграм-канал. Они помогают собрать и удержать лояльную аудиторию, которая потом может стать клиентами. Если у компании несколько площадок, лучше делать оригинальный контент для каждой из них.
Ниже — наши свежие кейсы по ведению соцсетей:
Каналы на Youtube, Дзен. Хорошо помогают находить новую аудиторию и увеличивать узнаваемость бренда.
Е-mail рассылка. Удобно тем, что читателю не нужно идти на другую площадку — полезные материалы приходят на почту.
Сторонние площадки — например, на VC, Habr или в отраслевых медиа. Подходит для быстрого старта — не нужно делать новый раздел на сайте. Достаточно выбрать нужный ресурс, завести аккаунт и начать публиковаться.
Е-mail рассылка. Удобно тем, что читателю не нужно идти на другую площадку — полезные материалы приходят на почту.
Сторонние площадки — например, на VC, Habr или в отраслевых медиа. Подходит для быстрого старта — не нужно делать новый раздел на сайте. Достаточно выбрать нужный ресурс, завести аккаунт и начать публиковаться.
Если бюджет на контент-маркетинг небольшой — стоит выбрать площадки, которые помогут привлечь аудиторию с минимальными вложениями. Например, не запускать целое бренд-медиа и не делать аккаунты во всех соцсетях, а завести только телеграм-канал или полезный блог на сайте.
Основные ошибки контент-маркетинга
Хочется получить хороший результат при минимальных затратах. Если заказывать статьи на биржах фриланса — они будут дешевыми, но не качественными. Или контент будут создавать сотрудники дополнительно к основным обязанностям — получится сэкономить, при этом не факт, что контент будет решать поставленные задачи.
Выпускать контент нерегулярно и бессистемно. Большая ошибка — начать вести блог, не получить через месяц желанного результата и все забросить.
Публиковать однообразные материалы. Если писать только полезные лонгриды или не выкладывать ничего, кроме мемов — читатель устанет и, скорее всего, отпишется.
Публиковать однообразные материалы. Если писать только полезные лонгриды или не выкладывать ничего, кроме мемов — читатель устанет и, скорее всего, отпишется.
Мини-гайд: как запустить контент-маркетинг с нуля
Этап 1. Разработка стратегии
На этом этапе надо определить, зачем компании нужен контент-маркетинг — какие задачи бизнеса он будет решать. А также — проанализировать целевую аудиторию, конкурентов, выбрать продукты компании для продвижения.
Чтобы было проще понять, какой путь проходит клиент от возникшей проблемы до покупки, и собрать портрет своей ЦА, сделали шаблон — скачивайте и пользуйтесь.
Этап 2. Составление контент-плана
На этом этапе стоит сразу определиться с форматами и объемами материалов, каналами распространения контента. Если компания делает публикации на нескольких каналах, стоит сделать отдельные контент-планы для каждого.
Допустим, компания N ведет канал в Телеграме и на Youtube, публикует статьи в блоге. Тогда имеет смысл сделать контент-план в Google-таблице с тремя вкладками — так будет видно, где, когда и какой контент будет выходить.
Допустим, компания N ведет канал в Телеграме и на Youtube, публикует статьи в блоге. Тогда имеет смысл сделать контент-план в Google-таблице с тремя вкладками — так будет видно, где, когда и какой контент будет выходить.
Этап 3. Подготовка ресурсов для запуска
Сделать на сайте раздел «Блог», завести канал в Телеграме, выбрать сервис для имейл-рассылок.
А также — определиться с тем, кто будет заниматься контент-маркетингом. Можно нанять нескольких авторов и редактора или обратиться в маркетинговое агентство.
А также — определиться с тем, кто будет заниматься контент-маркетингом. Можно нанять нескольких авторов и редактора или обратиться в маркетинговое агентство.
Этап 4. Создание и публикация контента
Важно наполнять каналы полезным и качественным контентом, который будет интересен аудитории. Если не закрывать ее боли и потребности — контент-маркетинг просто не будет работать: скорее всего, читатели быстро отпишутся, и сделать их клиентами уже не получится.
Этап 5. Дистрибуция
Это очень важная часть контент-маркетинга. Чтобы он работал, недостаточно просто опубликовать статью в блоге и сделать пост в соцсети — материал нужно донести до читателей. Дистрибуция как раз отвечает за продвижение контента.
Важно понимать: нет бесплатного способа продвигаться. В дистрибуцию нужно вкладываться, причем соотношение затрат должно быть примерно таким: 50% расходов на создание контента и 50% — на его продвижение. А репосты в соцсетях или если ссылки на статьи блога отправляют знакомым — это скорее побочный эффект от целенаправленной работы по распространению.
Вот основные инструменты дистрибуции:
— SEO-оптимизация. Даже самый полезный блог не будет работать на задачи бизнеса, если его не читают. SEO-оптимизация помогает наладить трафик пользователей в блог.
— Соцсети. С помощью платной рекламы страница в соцсетях наполняется подписчиками. И когда там появляются новые посты или анонсы статей из блога — их будет кому прочитать.
— Отраслевые площадки и лидеры мнений. Это могут быть блоги известных экспертов или профессиональные чаты.
— Платный трафик. Например, можно настроить рекламу в Яндексе или ВК — она будет вести читателя в блог или группу бренда. Это прям рекламное объявление, плата за каждый клик.
— SEO-оптимизация. Даже самый полезный блог не будет работать на задачи бизнеса, если его не читают. SEO-оптимизация помогает наладить трафик пользователей в блог.
— Соцсети. С помощью платной рекламы страница в соцсетях наполняется подписчиками. И когда там появляются новые посты или анонсы статей из блога — их будет кому прочитать.
— Отраслевые площадки и лидеры мнений. Это могут быть блоги известных экспертов или профессиональные чаты.
— Платный трафик. Например, можно настроить рекламу в Яндексе или ВК — она будет вести читателя в блог или группу бренда. Это прям рекламное объявление, плата за каждый клик.
Этап 6. Анализ результатов
Чтобы увидеть, насколько эффективен контент-маркетинг, смотрят на три главных показателя:
1. Привлечение аудитории.
То есть сколько человек читает контент бренда. Простую статистику легко выгрузить по группе во ВКонтакте или блогу на сайте. Чтобы понимать динамику, лучше сравнивать краткосрочные и долгосрочные показатели. Например, для показателей февраля 2024 года это будут январь 2024 и февраль 2023.
2. Удержание аудитории.
Более сложный показатель — состоит из нескольких метрик. Вот основные из них:
— Время на странице. Можно посмотреть в Google Analytics или Яндекс Метрике, если открыть ссылку на конкретную статью или в целом на блог и посмотреть, сколько времени читатель там проводит. Например, для статьи в 5000—6000 знаков нормальное время на странице — от 2 до 3,5 минут. Если показатель меньше — это повод разобраться в ситуации.
— Тепловая карта. Она показывает, как пользователи читают вашу статью: где они задерживаются, а что пролистывают совсем быстро. Эта метрика помогает глубже проанализировать контент. И выяснить, допустим, что в статьях пользователи постоянно пролистывают динные абзацы — а инфографику, наоброт, долго рассматривают.
— Рециркуляция трафика. Она отражает, как много у бренда постоянных читателей. С помощью этой метрики можно выяснить, на какие статьи или рубрики пользователи чаще возвращаются. Например, выяснилось, что в раздел с кейсами люди заходят в 2 раза чаще, чем в обзоры на продукты. Тогда имеет смысл делать больше кейсов, а в них — добавлять описание продуктов.
— Глубина просмотра. Показатель можно отследить в Яндекс Метрике. Там есть отдельный столбец — в нем видно, сколько страниц в среднем за один сеанс посещал пользователь. Допустим, он приходит почитать статью и сразу из нее уходит. Тогда показатель глубины просмотра — 1. Если пользователь почитал статью, а после перешел в другой раздел, он посетил 2 страницы, то показатель — 2 и так далее. Метрика не должна быть равна единице — плохо, если пользователи приходят посмотреть только одну страницу. Нужно работать над их удержанием и превращением в постоянных вовлеченных заинтересованных читателей.
— Вовлеченность. Она считается в основном в социальных сетях. Это соотношение количества реакций — лайков, репостов, комментариев — к охвату материала. Например, если пост увидело 100 человек, а реакций на него 12 — вовлеченность 12%.
3. Конвертация читателей в покупателей. Это ряд коммерческих метрик, которые обычно больше всего интересуют бизнес. Вот несколько примеров разных коммерческих метрик:
— SEO-трафик. Его можно отследить с помощью инструментов сквозной аналитики, например Яндекс Метрики.
— Прямые лиды из социальных сетей и email-рассылок. Легко посчитать вручную, просто составить табличку. В ней указать количеству обращений из каждой соцсети, сколько было продаж после рассылки.
— Многоканальные последовательности/мультиканальные заявки. Помогает отследить путь читателя до покупки. Допустим, человек регулярно читает блог компании, подписан на социальные сети. После нескольких статей и постов он понял, что продукт ему нужен. В поисковике набрал название, перешел на сайт и сделал заказ. Без многоканальных последовательностей — лид будет считаться пришедшим из поиска. Но по факту — без постов и блога он мог бы и не купить.
Контент-маркетинг требует много времени и средств — нужно разработать стратегию продвижения, регулярно готовить и публиковать качественный контент, оптимизировать и продвигать его, тестировать разные варианты. При этом результат, скорее всего, будет виден только через несколько месяцев. Но если вложиться в этот инструмент — со временем он окупит себя и годами будет приносить трафик и лиды.
1. Привлечение аудитории.
То есть сколько человек читает контент бренда. Простую статистику легко выгрузить по группе во ВКонтакте или блогу на сайте. Чтобы понимать динамику, лучше сравнивать краткосрочные и долгосрочные показатели. Например, для показателей февраля 2024 года это будут январь 2024 и февраль 2023.
2. Удержание аудитории.
Более сложный показатель — состоит из нескольких метрик. Вот основные из них:
— Время на странице. Можно посмотреть в Google Analytics или Яндекс Метрике, если открыть ссылку на конкретную статью или в целом на блог и посмотреть, сколько времени читатель там проводит. Например, для статьи в 5000—6000 знаков нормальное время на странице — от 2 до 3,5 минут. Если показатель меньше — это повод разобраться в ситуации.
— Тепловая карта. Она показывает, как пользователи читают вашу статью: где они задерживаются, а что пролистывают совсем быстро. Эта метрика помогает глубже проанализировать контент. И выяснить, допустим, что в статьях пользователи постоянно пролистывают динные абзацы — а инфографику, наоброт, долго рассматривают.
— Рециркуляция трафика. Она отражает, как много у бренда постоянных читателей. С помощью этой метрики можно выяснить, на какие статьи или рубрики пользователи чаще возвращаются. Например, выяснилось, что в раздел с кейсами люди заходят в 2 раза чаще, чем в обзоры на продукты. Тогда имеет смысл делать больше кейсов, а в них — добавлять описание продуктов.
— Глубина просмотра. Показатель можно отследить в Яндекс Метрике. Там есть отдельный столбец — в нем видно, сколько страниц в среднем за один сеанс посещал пользователь. Допустим, он приходит почитать статью и сразу из нее уходит. Тогда показатель глубины просмотра — 1. Если пользователь почитал статью, а после перешел в другой раздел, он посетил 2 страницы, то показатель — 2 и так далее. Метрика не должна быть равна единице — плохо, если пользователи приходят посмотреть только одну страницу. Нужно работать над их удержанием и превращением в постоянных вовлеченных заинтересованных читателей.
— Вовлеченность. Она считается в основном в социальных сетях. Это соотношение количества реакций — лайков, репостов, комментариев — к охвату материала. Например, если пост увидело 100 человек, а реакций на него 12 — вовлеченность 12%.
3. Конвертация читателей в покупателей. Это ряд коммерческих метрик, которые обычно больше всего интересуют бизнес. Вот несколько примеров разных коммерческих метрик:
— SEO-трафик. Его можно отследить с помощью инструментов сквозной аналитики, например Яндекс Метрики.
— Прямые лиды из социальных сетей и email-рассылок. Легко посчитать вручную, просто составить табличку. В ней указать количеству обращений из каждой соцсети, сколько было продаж после рассылки.
— Многоканальные последовательности/мультиканальные заявки. Помогает отследить путь читателя до покупки. Допустим, человек регулярно читает блог компании, подписан на социальные сети. После нескольких статей и постов он понял, что продукт ему нужен. В поисковике набрал название, перешел на сайт и сделал заказ. Без многоканальных последовательностей — лид будет считаться пришедшим из поиска. Но по факту — без постов и блога он мог бы и не купить.
Контент-маркетинг требует много времени и средств — нужно разработать стратегию продвижения, регулярно готовить и публиковать качественный контент, оптимизировать и продвигать его, тестировать разные варианты. При этом результат, скорее всего, будет виден только через несколько месяцев. Но если вложиться в этот инструмент — со временем он окупит себя и годами будет приносить трафик и лиды.
Оставьте заявку
Оставьте свои контактные данные, мы свяжемся с вами в ближайшее время и обсудим задачу
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных
