Обсудить проект
Оставьте свои контактные данные и мы свяжемся с вами в ближайшее время
Представьте, молодая пара покупает для своей спальни новую кровать, и им нужен матрас. До этого они не изучали их, не смотрели видеообзоры и вообще покупают его совместно в первый раз. Какому производителю они отдадут предпочтение? Тому, который на слуху. Может, это будет «Аскона», а может — «Орматек».
Именно так работает узнаваемость бренда. В статье мы расскажем, как над ней работать, как составлять стратегию и как измерять узнаваемость.
Именно так работает узнаваемость бренда. В статье мы расскажем, как над ней работать, как составлять стратегию и как измерять узнаваемость.
Что такое узнаваемость бренда
Узнаваемость бренда — степень распространения знаний о компании среди целевой аудитории. Причем у термина есть два разделения:
1. Спонтанная узнаваемость — товар или услуга ассоциируются только с определенным брендом. Например, Ксерокс. На самом деле это название бренда, а не устройства.
2. Наведенная узнаваемость — товар или услуга определенной категории чаще всего упоминается в рекламе и СМИ. Например, Wildberries. Люди видят рекламу маркетплейса везде: на билбордах, по телевизору, в интернете, у блогеров.
Узнаваемость работает и в средних компаниях. Например, вы делаете дома из клееного бруса в своем городе. Всего таких фирм 5−6. Все строят на совесть. Но вы постоянно публикуетесь в локальных пабликах и покупаете рекламу на городском ТВ. Покупатель в момент принятия решения вспомнит в первую очередь о вас.
А точно ли надо работать над узнаваемостью бренда?
Сразу обозначим: да.
Теперь подробнее. Без узнаваемого имени бизнес рискует конкурировать только на нижнем уровне маркетинговой воронки — то есть цеплять самую горячую аудиторию в Яндекс Директе и таргете. При этом ставки в рекламных кабинетах растут на 20−30% в год, а вместе с ними — стоимость кликов, лидов, продаж.
Именно поэтому для сохранения здоровой экономики бизнеса следует работать над узнаваемостью бренда — то есть выходить на аудиторию, которая не готова покупать здесь и сейчас, но уже присматривается к продукту.
Теперь подробнее. Без узнаваемого имени бизнес рискует конкурировать только на нижнем уровне маркетинговой воронки — то есть цеплять самую горячую аудиторию в Яндекс Директе и таргете. При этом ставки в рекламных кабинетах растут на 20−30% в год, а вместе с ними — стоимость кликов, лидов, продаж.
Именно поэтому для сохранения здоровой экономики бизнеса следует работать над узнаваемостью бренда — то есть выходить на аудиторию, которая не готова покупать здесь и сейчас, но уже присматривается к продукту.
В чем польза узнаваемости бренда
Рассмотрим пользу узнаваемости бренда с трех точек зрения.
1. Управление PR-стратегией. Наличие узнаваемости упрощает выход в СМИ и участие профильных конференциях.
2. Оптимизация unit-экономики. Узнаваемость бренда помогает снизить стоимость привлечения клиента, что в итоге скажется на бизнес-показателях: цена продажи (CPS), маржинальность (margin), цена заявки (CPL), время контакта с компанией (LTV).
Да и вывод нового продукта на рынок под крылом узнаваемого бренда — куда более простая задача, чем кампания с нуля. Не нужно тратиться на рекламу, исследования, выявлять потребность, занимать нишу и наращивать лояльную аудиторию с нуля.
По этому поводу есть хорошая новость. Работа с узнаваемостью — это необязательно про вливание миллионов рублей в рекламные слоты на ТВ, спонсирование футбольных матчей и выкуп всех билбордов в городе. Для среднего бизнеса есть много диджитал-инструментов, которые помогают за умеренные деньги качать свой бренд (в умелых руках, естественно). Далее мы расскажем об этих инструментах.
По этому поводу есть хорошая новость. Работа с узнаваемостью — это необязательно про вливание миллионов рублей в рекламные слоты на ТВ, спонсирование футбольных матчей и выкуп всех билбордов в городе. Для среднего бизнеса есть много диджитал-инструментов, которые помогают за умеренные деньги качать свой бренд (в умелых руках, естественно). Далее мы расскажем об этих инструментах.
3. Получение конкурентного преимущества. При прочих равных условиях, люди делают выбор в пользу компании, которую уже знают. А это уже сильное преимущество в продажах.
Стратегия работы над узнаваемостью бренда для среднего бизнеса при ограниченном бюджете
Мы растили узнаваемость у строительной компании, у сети медицинских клиник и других бизнесов. Использовали как единичные инструменты, так и их сочетания. Любая работа всегда начиналась с составления стратегии.
Приведем для вас базовые принципы ее построения.
Приведем для вас базовые принципы ее построения.
1. Определить доступный бюджет, который можно выделить на рост узнаваемости.
2. Сформировать портрет целевой аудиторий по сегментам.
По времени работа над узнаваемостью не должна в принципе останавливаться. В случае остановки вы рискуете со временем растерять накопленный брендовый капитал. Поэтому настраивайтесь на работу вдолгую.
3. Выбрать самый приоритетный сегмент с точки зрения целей компании.
4. Собрать точки максимальной концентрации выбранного сегмента — каналы, сообщества, сайты и т.д.
5. Наладить производство контента для трансляции целевой аудитории.
6. Спланировать и реализовать регулярные точки контакта с аудиторией с помощью контента.
Как среднему бизнесу увеличить узнаваемость бренда: digital-инструменты
Итак, какие инструменты повышения узнаваемости доступны каждому среднему бизнесу.
1. Ведение канала в ТГ, сообщества ВК или канала в Дзене.
2. Посевы и таргетированная реклама в Телеграм/ВК.
На старте все сводится к двум проблемам. Первая проблема в том, что бизнесы отдают предпочтение тем площадкам, которые нравятся им самим, либо выбирают их наугад. Без понимания, где сидит и чем живет целевая аудитория. Вторая проблема — непонимание, как работать с конкретной площадкой.
Из практики. Для Международного центра репродуктивной медицины мы реализовали стратегию роста узнаваемости через соцсети. Кроме роста заявок, увеличили на 100% количество обращений из рекомендаций.
Из практики. Для Международного центра репродуктивной медицины мы реализовали стратегию роста узнаваемости через соцсети. Кроме роста заявок, увеличили на 100% количество обращений из рекомендаций.
3. Яндекс ПромоСтраницы.
4. Спецразмещения в профильных СМИ.
5. Ведение коммерческого блога с последующей дистрибуцией.
1. Исследовали аудиторию: отзывы на площадках, комментарии в соцсетях, интервью с пациентами.
2. Выбрали площадки на основе исследования: ТикТок, Дзен, ВК.
3. Выстроили системный контент-маркетинг: видео, посты, статьи, прямые эфиры и т.д.
4. Использовали рекомендательные алгоритмы и таргетированную рекламу, чтобы дотянуться до целевой аудитории.
А вот для роста узнаваемости сервиса доставки Broniboy мы работали исключительно с Яндекс ПромоСтраницами. Поскольку на момент запуска это был единственный доступный инструмент с возможностью получить относительно быстрые результаты.
1. Выделили ключевые сегменты целевой аудитории.
2. Написали статьи под каждый сегмент, в которых читатели узнавали себя.
3. Настроили рекламные кампании под разные портреты пользователей.
4. Запустили платный трафик за дочитывания.
5. Получили 3000+ дочитываний, что повлияло на знание аудитории о продукте.
Как результат: увеличение скачиваний приложения в 15 раз. Читайте полный кейс АКМ Стратегия и Broniboy
В двух мини-кейсах — похожий подход, но разные инструменты. И в обоих случаях мы достигли результата
Медиапланирование для узнаваемости бренда
Под медиапланированием понимается распределение бюджета в зависимости от рекламных инструментов. Рассмотрим на реальном примере, как это работает.
Допустим, ваш бизнес находится в южном Подмосковье. Все продажи осуществляете через одностраничный сайт. Для роста узнаваемости вы выбрали рекламу в городских сообществах. В таком случае ваш медиаплан на месяц будет выглядеть примерно так:
Допустим, ваш бизнес находится в южном Подмосковье. Все продажи осуществляете через одностраничный сайт. Для роста узнаваемости вы выбрали рекламу в городских сообществах. В таком случае ваш медиаплан на месяц будет выглядеть примерно так:
По такому плану вы узнаете, сколько людей посмотрели рекламу, сколько заинтересовались и сконвертировались. По времени на сайте вы примерно поймете релевантность аудитории. Доля вернувшихся посетителей отражает количество людей, которые запомнили ваш бренд и вернулись снова на сайт.
Для отслеживания показателей обязательно надо будет использовать utm-метки в каждом размещении и заранее установить Яндекс Метрику на сайт.
Как измерить узнаваемость
Стоит держать в голове, что показатель узнаваемости всегда условный, то есть имеет определенную долю погрешности. Например, человеку понравилось, как снята реклама вашей компании, хотя он не является представителем целевой аудитории. Ради интереса он вбил название в Яндексе, почитал сайт и забыл. Технически это выглядит как рост узнаваемости. Фактически — нет.
И все же замер узнаваемости, хоть и приблизительный, проводить нужно. Как это можно сделать:
И все же замер узнаваемости, хоть и приблизительный, проводить нужно. Как это можно сделать:
1. Яндекс Вордстат
Он показывает количество запросов за последние шесть лет. Вы можете посмотреть не только динамику, но и графики по регионам, городам и даже устройствам.
Нужно просто вбить название компании в строку. Так вы сможете увидеть общую картину.
Например, по данным Яндекс Вордстата мы увидели, что узнаваемость Аэропака выросла в 2 раза во время рекламной кампании в Яндекс Дзене (сейчас это ПромоСтраницы).
Например, по данным Яндекс Вордстата мы увидели, что узнаваемость Аэропака выросла в 2 раза во время рекламной кампании в Яндекс Дзене (сейчас это ПромоСтраницы).
К слову, это в принципе был вывод нового продукта на рынок. Яндекс ПромоСтраницы тогда оказались самым подходящим инструментом.
Читайте полный кейс о выводе на рынок проветривателя Aeropac с помощью брендформанса
2. Количество посещений в Яндекс Метрике с брендовыми запросами
Брендовые запросы содержат название компании — это прямое попадание в узнаваемость. Человек осознанно пришел на сайт через название бизнеса. В Яндекс Метрике вы можете отследить количество людей, которые приходят на сайт по таким запросам.
Нужно зайти в отчет по поисковым фразам, выставить условие по отображению брендового запроса.
3. Опрос покупателей
Классический способ прямиком из нулевых, который до сих пор актуален. При офлайн-продажах спрашиваете покупателей, откуда они о вас узнали, насколько им в принципе известна ваша компания. Например, о прямом росте узнаваемости будет говорить рост доли покупателей, которые знали о вашем бизнесе до продажи.
Если говорить о крупном бизнесе, то они заказывают отчеты по знанию бренда у различных исследовательских компаний. Также узнаваемость возможно косвенно оценить по количеству упоминаний в СМИ, у ЛОМов или попаданий в профильные рейтинги.
Если говорить о крупном бизнесе, то они заказывают отчеты по знанию бренда у различных исследовательских компаний. Также узнаваемость возможно косвенно оценить по количеству упоминаний в СМИ, у ЛОМов или попаданий в профильные рейтинги.
Заключение
Подытожим.
1. Узнаваемость бренда — систематическая работа, которую не надо бросать.
2. Узнаваемость бренда начинается с исследования аудитории и мест ее обитания.
Если вам нужно увеличить узнаваемость бренда, оставляйте заявку ниже. Поможем.
3. Узнаваемость бренда доступна и средним, и небольшим бизнесам.
4. Узнаваемость бренда не всегда возможно корректно измерить, но замерять нужно.
5. Узнаваемость бренда помогает снизить стоимость клиента и упрощает работу PR.
Оставьте заявку
Оставьте свои контактные данные, мы свяжемся с вами в ближайшее время и обсудим задачу
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных
